中国元素　四川味道：川航打造全流程服务链

　　早上，窗外洒进阳光，睡梦中的梁先生突然接到公司电话，要他马上前往成都处理紧急事务。他立刻登陆四川航空股份有限公司（Sichuan Airlines Co., Ltd.，简称“川航”）的手机客户端，轻点屏幕，几下就订好了川航3U8882航班的头等舱机票。11时20分起飞，时间刚刚好。

　　10时30分，北京首都国际机场三号航站楼（T3），梁先生提前50分钟赶到机场。他喜欢在川航的头等舱休息室歇息，这里地道的川味小吃一直是他的最爱。10时50分，梁先生登机，乘务长微笑着接过行李：“梁先生，很高兴见到您。”刚入座，头等舱空姐捧上一杯咖啡：“梁先生，您的曼特宁咖啡，加奶不加糖。这是您喜欢的英国《经济学人》。”

　　一切都是那么熟悉和亲切。飞机进入平飞，他放下杂志，按下座椅按钮放成180度平躺，闭上了眼睛。几乎同时，空姐拿来一床小被子替他盖上，随手关掉了阅读灯。

　　醒来时，空姐走到身边：“梁先生，我们为您准备好了午餐，是你喜欢的宫保鸡丁饭，还有夫妻肺片。”

　　14时15分，飞机平稳落地。舱门打开，乘务员将梁先生的随身行李交由来自地面的贵宾室服务人员。当他登上VIP车，服务人员送上一把车钥匙：“梁先生，您指定品牌用车已经租用，相关手续已办妥。”梁先生的习惯是到另一个城市后自己租车，每次当他被送至停车场，托运行李也几乎一并送到。

　　这就是梁先生一直选择川航的原因，尊贵、便捷和贴心的管家式服务，每一个微笑都像是老友一般，让他倍感舒适，每一次飞行都成为一次愉悦的旅行。

　　梁先生的“旅行”正是川航致力成为全国最具特色化服务竞争优势航空公司的努力方向。服务以市场为导向，所有这些都是川航根据市场需求设计的已经实现和将要实现的各种产品。

　　四川航空股份有限公司总经理李海鹰指出川航的品牌特色是“中国元素，四川味道”，这8个字简单而深刻地凸显川航服务：诚信是主旨，创新是根本，特色是核心。李海鹰强调信息化系统建设的愈加完善能够实现包括网络、手机、电话等多种方式在内的查询、订票、支付方式，客户信息的建立健全有助于服务的贴近亲和，以及延伸服务的高品质。

　　如何确保旅客对“中国元素，四川味道”的感知呢？通过质量管理体系建设对服务质量实现全面PDCA循环管理，服务网络标准化，服务环节链条化，横向到边，纵向到底，构建完善的服务质量体系，实现诚信服务；持续创新，不断升级服务产品，满足超越旅客需求；美丽时尚的文化元素塑造品牌文化，实现文化营销。

诚信篇

　　今年3月15日消费者权益日到来之际，川航被四川省保护消费者权益委员会评选为“四川省消费教育示范基地”。旅客购买一张机票，享有的不仅仅是点对点的送达，还包括川航所承诺的服务质量：安全、正点，针对旅客的尊贵、便捷、贴心、温馨。2010年，全行业的航班不正常服务满意率为70%，川航达到79%。

50%和100% 润物细无声

　　无论是服务窗口单位，还是后勤支援保障部门，只要是川航的一员，都直接和间接地影响旅客对川航服务的感受。这就是川航的全员服务意识。

　　从2002年起，川航每月都在地面和空中发放约1000份旅客意见卡，用数据测评旅客满意度，并将旅客的意见采集汇总分析后，分解到相关的服务端口，每个端口的质量管理员将在两个工作日内回复；同时，川航每月还有对空中服务的例行暗访，20多名外聘的社会监督员随时会发现服务存在的缺陷；每年，川航有两次对全流程服务的“体检”，通过工作人员从订座、接送、办理手续、登机直到最后提取行李的完整体验，交出“体检报告”，这样的“体检”今年将增加到4次；24小时服务电话、官网受理投诉，珍惜每一个旅客提出的建议，这是川航服务改进的方向；成立专业化形象督查队，检查空中与地面服务人员的仪容仪表；2008年，服务质量与外站管理系统启用，内部建立起未及时反馈信息的“曝光台”……

　　多管齐下，全公司13个部门纳入服务质量考核体系，包括机务维修、飞行。每个月有汇总分析会，每个季度有专题服务质量分析会，服务联动为四川航空的服务品牌添砖加瓦。

　　去年5月，川航连续收到三起旅客关于客舱设备舒适性的投诉。川航高度重视，在两个月内对客舱设施设备进行排查，主要从阅读灯、旅客座椅、座椅扶手、小桌板、客舱地毯等8类入手，针对不合格项分析原因，提出改进措施、建议以及整改时限。专题报告送至相关部门后，没有任何推诿扯皮，专项小组负责落实，在最短时间内完成维修维护。

　　去年下半年，川航对旅客行李提取时间进行严格考核和管理，确保靠廊桥航班、远机位航班的行李提取时间分别锁定在15分钟和20分钟。

　　永远不满足于口碑荣誉，是推动川航服务质量不断向前的动力。随着规模不断扩大、机队数量的增长，川航进入战略转型期，服务质量同样需要上台阶。

　　2009年11月，服务质量办成立。小部门，大舞台，三项主要工作清晰得力：服务标准和监督、投诉和满意度调查及服务品牌策划。服务质量办主任冯静一直从事服务质量工作，多年来一直坚持短信问候她负责处理投诉的旅客，每个月都会带着整改措施到服务口检查原始台账。冯静对全员服务意识的提升深有感触：过去，旅客的意见或投诉信息分解到相关服务口，有50%收不到回音，现在，随着公司对服务质量管理的日益重视，100%都能在两日内收到整改意见或者处理信息。去年，川航投诉处理满意率达96%。

　　今年，川航服务质量管理的触角将更为广泛，外站管理部年内成立，对于外站的服务质量提升将起到重要的作用。

前线与后方 特殊的“指挥控制中心”

　　近年来，繁忙机场时刻饱和、空域资源日益紧张、天气状况复杂多变是导致航班不正常的主要原因。如何做好不正常航班的服务工作，成为航空公司的工作重点之一。2004年，川航在全民航首家设立公共关系室，精选多名业务骨干专门从事航班不正常服务工作。

　　2005年以来，川航有效抑制了因不正常航班所引发的旅客“罢机”、“占机”行为，杜绝了各类恶性事件的发生。至今，川航没有一起航空公司原因不正常航班旅客有效投诉。在2005年和2008年“旅客话民航”评比活动中，川航获得 “航空公司航班不正常服务优秀奖”。

　　数字和荣誉还不足以体现他们的努力，现场客户服务室每天5人值班，要处理航班不正常时大量繁重的服务工作，面对数百名旅客耐心解释，曾连续工作28个小时，但是他们都能做到忙而不乱，紧张而有序，“我们是公司与旅客之间沟通的一座桥梁，我们会尽最大努力维护旅客的利益。”

　　他们既站在前线，也站在后方，不仅是一个服务部门，更像是航班不正常服务的“指挥控制中心”。

　　平时，客户经理通过电脑监控航班信息，及时掌握航班动态，对航班延误的可行性预案进行准确分析，除确保旅客的知情权、选择权和妥善安置权外，还积极向航空公司运控中心提出航班调配的合理化建议，争分夺秒让旅客尽早成行。

　　川航客户经理的处理方式及真诚的态度经常赢得旅客的赞誉。一位经历4小时航班延误的韩国籍女士在体验他们的服务之后，感动地说：“我乘坐过上百次飞机，川航客户经理认真负责的态度让我们很感动。九寨沟很美丽，川航更美丽，我们还会来四川，我们还会选择川航！”

　　类似的故事很多。一次晚上成都到广州航班因天气原因，飞机延误两小时，客户经理主动为旅客安排了免费餐食，并到现场致歉解释。但当飞机落地后，有37位旅客拒绝登机，要求补偿，此要求与有关航班延误补偿规定相违背。客户经理耐心向旅客解释，分头给旅客做工作，劝其登机。在解释无果的情况下，为保证航班其他旅客的利益，他们通知航班起飞，另将37位旅客改签至次日一早的航班，并为他们提供免费住宿。37位旅客没有接受安排，坚持在候机楼过夜。于是，客户经理决定留下来陪伴旅客，在深夜还为旅客发放了方便面和矿泉水，在旅客们熟睡时，他们与地服人员一起给旅客披上外套、大衣。次日早晨，客户经理联系餐厅，为37位旅客安排了早餐送到他们手中。当旅客们看到川航的工作人员已面容憔悴，却还依然带着微笑热情地为他们服务时，主动接过了工作人员递向他们手中的新登机牌。

创新篇

　　消费者需求不断变化，只有持续超越消费者需求，创新产品，创新服务，提供更多“让渡价值”，企业才能赢得市场，长远发展。

尊荣与快乐 细分市场全攻略

　　从国内首创乘机免费接送服务，到首家采用快巴营运模式开通成渝快线，再到里程银行、超值经济舱，川航一直都以领先行业的时尚姿态创新服务，为旅客提供更多便捷和有价值的产品。

　　四川航空股份有限公司服务营销总监张伟认为，航空运输始终是服务行业，川航服务走服务营销之路，创新服务的出发点和落脚点都是市场营销，才能保持产品和服务的市场竞争力。

　　川航立足西南，辐射全国，主线以公商务客人为主，旅游航线以旅游团队客人较多，如何创新服务满足客人不同的需求？他们主打“精品航线”和“快乐之旅”。

　　精品美食、旗袍服装，更加正点、更加便捷，川航成都-北京精品航线受到公商务客人青睐。精品航班服务定位“秀逸天府，美在川航”，从航班正点、服务培训、客舱设施全方位进行系统升级改造，为公商务客人提供便捷、舒适、尊荣的乘机感受。川航还在精品航线上推出超值经济舱，为购买高折扣的旅客提供“物超所值”的精细化服务。2010年，川航引进A330宽体客机，主要执飞北京、上海精品航线，宽松的客舱布局，丰富的娱乐设施，为旅客提供更为舒适的乘机体验。

　　去年以来，三亚旅游持续火爆，针对该航线团队旅客老人、儿童旅客居多的特点，川航推出“三亚快乐之旅”旅游主题航线。围绕“平安、快乐、贴心、方便”的服务理念，积极为旅客提供优质的空地一体化服务。从登机口椰岛特色装饰品的布置，到儿童小折扇的赠送；从“三亚快乐之旅”特色广播的启用，到三亚风光片的播放；从美味香甜的椰子糖派发，到机上特色礼品赠送——丰富多样的服务产品带给每一位旅客新鲜、难忘的服务体验。航班中，乘务员身着特色服装，化身美丽“空中导游”，为乘客带来三亚的旅游全攻略，更是深受旅客追捧。

网络与高铁 便捷服务多样化

　　网络时代全面到来，无线网络的广泛应用更是给航空服务便捷度提升带来更多可能性。未来5年，川航的服务创新主要是借助信息化手段，提高旅客成行的便捷度和服务的人性化。2010年，川航与民航业最大的信息技术提供商中航信签署战略协议，合作开发旅客服务系统、电子商务系统等信息化系统，突出旅客体验，建立以旅客为中心、全流程整合的旅客服务标准，为旅客提供全流程的个性化服务。

　　今年，川航有关旅客服务的各类软件系统已经实施或即将上线。028-88888888/4008-300-999呼叫中心将继续升级扩容，打造电话直销品牌。笔者走访时，川航客户关系部的工作人员正在攻坚常旅客手机互联网平台，该平台上线后，川航常旅客可用手机实现查询、订票、里程查询功能，并在将来享受便捷手机支付、手机值机。

　　近期，从双流机场出发的旅客注意到，双流机场呈现出一幅如火如荼的繁忙景象，初现外形的T2航站楼，加紧施工的成绵乐快铁，“高铁”与“民航”将交汇于此，高铁开通后，旅客在双流机场可以实现飞机、快铁零换乘。川航并没有视高铁为竞争对手，正在考虑与高铁联运合作，开展“城市值机”、“一票通”等服务营销产品，提高双流机场的区域中心枢纽运输能力，为成都周边城市旅客乘机提供更多便利，全力助推西部综合交通枢纽建设。

　　目前，川航正在与成都市中心一家酒店洽谈，如果合作成功，川航将很快推出“城市值机”。旅客可以在市区换好登机牌，到达机场无须排队等候，直接安检、登机。

特色篇

　　服务链条无缝隙，服务网络无差异。川航完善的质量管理体系为服务品质和消费者权益提供了有力保障。但航空服务业同质化严重，作为提供给旅客的核心价值产品，川航的服务要立足市场，必须走品牌营销之路。培育品牌个性和文化是实现品牌差异化的捷径，经过多年精心策划，川航将“中国元素 四川味道”作为品牌的文化竞争力，特色创品牌，文化强品牌，迈入品牌营销和文化营销的科学之路。

中国风与巴蜀韵 空中文化之旅

　　一队美女身着精致典雅的蜀绣旗袍，款款走过，仿佛穿越体验“花样年华”。幸好，还有整齐的拉杆箱提醒你，她们是川航的空姐。川航旗袍引入空姐制服序列，并非突发奇想。

　　2009年6月，国内总装的第一架空中客车A320飞机在天津交付川航，川航决定将这架意义非凡并将载入中国民航史的飞机命名为“中华龙”号，金光闪闪、身姿矫健的中华龙腾跃机身。川航乘务长刘宇负责策划 “中华龙”号首飞航班服务，拿出“龙凤呈祥”方案，在旗袍店赶制七色蜀绣旗袍，旗袍师傅一针一线让七只凤凰惟妙惟肖。6月23日，“中华龙”号首飞，川航空姐的祥凤旗袍引来中外记者的强烈关注。

　　其后，在北京、上海精品航线上，川航挑选优秀乘务员身着不同颜色、款式旗袍执飞，成为一道亮丽风景，精品航线品牌深入人心。川航在航空服务业刮起一股中国风。

　　中华文明博大精深，除旗袍制服，川航还将大量传统文化元素植入空中服务。全国青年文明号“民族之花”乘务组着民族盛装展现民族风采，寓意中华民族团结和谐；执飞海峡两岸首航航班，她们特意加入台湾高山原住民服装；“嫦娥一号”发射成功，川航乘务组被国防科工委专家授予“嫦娥乘务组”；春节，川航为旅客推出“新禧之旅”，将抢红包、贴福字、对对联等中华传统年俗带进客舱，创造浓郁节日氛围。

　　2009年，川航与四川省旅游局联合推出“爱心之旅”，“民族之花”乘务组担当四川旅游推广大使的光荣使命，在飞机上向旅客宣传四川旅游灾后重建情况，并将三星堆、绵竹年画等四川美景元素带入空中。2010年，川航再度携手四川省旅游局，共同推出“美丽川航、四川好玩——川航空乘邀您玩四川”旅游主题周，在成都至北京、上海精品航线上相继推出 “都江堰-青城山休闲之旅”、“峨眉山乐山大佛福地之旅”、“环贡嘎生态之旅”、“九寨沟清凉之旅”。这次系列活动覆盖范围广、持续时间长、活动设计精，成功实现“四川美景”、“四川美食”等与“美丽川航”品牌的叠加。

　　同时，大量四川元素融入空中服务，让旅客在心理上形成超值的精神体验。在川航航班，旅客不仅可以看到身着蜀绣旗袍的川妹子空姐，还能欣赏到美丽的四川风景画；不仅能够吃到回锅肉、辣椒酱，还可以品尝到担担面、麻团、凤爪、蛋烘糕等特色川味美食。川航——“云上四川”让巴蜀情韵“川行天下”。

美丽与时尚 文化升级竞争力

　　当航空运输渐成大众消费，航空业品牌竞争时代即将到来。四川航空股份有限公司党委副书记李明认为，品牌服务是公司战略转型的内在要求，是适应市场不断发展需要的必然产物。立足现在、放眼未来，川航将围绕“中国元素，四川味道”的特色主题，进一步丰富“美丽”品牌的内涵，提升品牌价值，真正意义上实现“以服务促品牌、以品牌增效益”。

　　通过系统化建设，川航力图实现“服务产品化、产品品牌化”的品牌效能格局，着力企业美丽时尚品牌创新发展和旅客服务链子品牌的打造推广。未来，他们将把美丽空乘、旗袍及休闲服装、四川美食旅游、低碳节能飞行、养生、爱心公益活动等品牌资源整合，使之成为 “中国元素，四川味道”的品牌个性，为旅客创造快乐安逸的时尚飞行体验。

　　“十二五”规划中，川航还将系统化打造空地服务、高端客户、窗口服务、销售服务品牌体系，扩大美丽品牌在西南区域的影响力，成为西南区域主流市场欢迎的航空公司，打造全国最具特色的服务竞争优势的航空公司！