关于航企“客户感知价值提升”的思考

2016年，是深航营销与服务深度融合的关键一年，服务营销体系将提升客户感知价值作为核心工作思路之一，打造“赢在客户”工程，旨在通过提升客户感知，持续培养客户忠诚度，深度挖掘客户价值。我在深航长年从事服务营销工作，想结合自己的工作心得，谈谈对客户感知价值的理解以及如何提升客户感知价值的一些思考。

通过几篇文章，分别谈谈什么是客户感知、如何评价客户感知、什么是客户感知价值、如何衡量与提升客户感知价值几个问题。

首先来说说什么是客户感知，我从感知的不同来源，将客户感知分为人人交互感知、人机交互感知以及规则、产品、信息交互带来的客户感知五个方面，以下逐个详述。

(一)由人与人接触产生的服务感知

先讲一件我亲身经历的事，已经过去五六年了，但仍然记忆犹新。一次我打出租车，坐在副驾驶位置，和司机随意攀谈了几句后电话响了。我接起电话时，发现司机已经关掉了广播，给我营造一个安静的通话环境。挂了电话，我习惯性的抱了抱双臂，司机师傅关切的问“是不是空调太大了?”便主动调小了空调。司机师傅小小的两个举动，让我有点小感动，他和普通师傅不一样，她对客户的洞察能力相当的强，把服务做在客户开口之前，超越客户预期，从而实现客户满意。按理来说司机快捷的把客户带到目的就完成了服务产品的交易，在位移产生的过程中客户与服务提供者之间的交互，是服务产品提供的过程，客户过程感受与位移结果共同组成一个完整的服务传递。在以上案例中，交互双方都是人，这便是传统服务接触界面。在航空公司，呼叫中心、地面服务部、乘务部都是直接面客部门，也通常被大家称之为一线岗位。

(二)由人机交互产生的客户感知

我身边一个朋友，最近工作发生了变动，从国企出来去到一个正在起步的私企工作，公司刚成立，差旅管理还不成型。以前出差，一个电话打到公司合作的商旅公司，机票预订30秒搞定，个人信息、付款、行程单等问题统统不用操心。现在自己出行傻眼了，所有细节都要关注。朋友拿出手机跟我兴奋的交流，经比对他决定以后用支付宝订票了。深度沟通后，我了解了其中的奥秘：1、首先支付宝下载率很高，几乎每个人APP里都有它，功能强大，删APP的时候支付宝绝对不是考虑对象。朋友不用为了出行再下载其他APP他觉得很方便。2、在预订首页上，上半部分是按时间和航段查，便于商务出行者使用。下半部分是特价机票显示，对于那些想旅游，对时间不敏感对价格敏感的客户，这样的设计一目了然，省去搜索动作。3、在航班展示页面，有两个小细节很对这位朋友的胃口，一个是在每航班价格上方都会显示头等舱价格，客户比对现有价格和头等舱价格，相差不大时，头等舱购买欲望就大大增强;二是有一个“是否需要发票”选项，且只要选择航司旗舰店购票，均能在机场柜台拿取行程单，这是携程都无法做到的。

人和系统的交互，其体验好坏，关键点在于是否对客户需求有翔实的把握，再转换为交互界面上的呈现。交互设计高手，是能挖掘到客户潜意识里的无声需求，让客户使用过程中，惊呼“哇，太棒了，这就是我要的”。线上交易比例与日俱增，传统服务行业如果还在埋头仅抓人人交互服务体验的话，已经远远跟不上时代了，线上交互体验指标的探究、观测和管理，是互联网时代服务管理的新使命。

(三)由规则产生的客户感知

客户感知是不是仅仅取决于人人交互和人机交互体验呢?以我与服务打交道的这么多年经验来回答你，绝对不是。还有很大一群操盘手对客户体验起到关键作用。首先来说说客规里的退改签规定，由于航空公司原因不能让旅客如期成行的情况下，航空公司的退票改签规则是不是从方便旅客的角度去制定的呢?航空公司不能履行服务承诺，就要想尽一切办法让旅客尽快解决出行的问题，如判定航班变动类型的规则要简单、退改办理渠道要宽泛、办理效率要快捷，如果签转到其他航空公司，旅客费力度要小、且座位一定要有保证。这些看似合理的需求，都是由一个个公司内部规则和对客服务承诺组成的，谁是规则制定者，谁也在无形之中充当着服务设计者。

(四)由产品产生的客户感知

航空公司的营销类产品层出不穷，有时候广告打出去了，旅客都来电话咨询了，产品的价格还未生效;有时候产品5月1日上线，4月30日下午六点产品部门才将操作手册下发给对客部门，员工仓促自学，来不及对学习效果进行检验，便匆匆应答，这种情况下对客解释难免有不到位的地方;有的时候，公司会跟第三方服务机构联手推出促销活动，但是由于第三方合作机构的服务态度差、未履行服务承诺等问题引发的投诉，会严重影响客户对深航服务品牌的认知。因此，每一个产品设计师，其实也是客户体验的缔造者，产品推陈出新固然重要，但是一定要确保旅客感知为最终目标。我相信我们需要的不仅是旅客的高参与度，我们更希望看到的是客户的重复参与率，这才能体现产品的生命力。

(五)由信息服务产生的客户感知

旅客在购买了航空公司机票后，整个服务过程都需要有各类信息的支撑，例如：航班时刻变动信息、登机口信息、行李提取信息、退票款项到账信息、积分到账信息，接送机服务的联络信息、航班备降后的旅客安置信息等等。在每一个旅客需要信息的环节我们是否已经做到了信息通畅、信息提供的渠道是否多样化、各渠道提供的信息是否保持一致性、信息提醒的时间是不是在旅客开口询问之前……这些维度都应该是我们设计信息推送时考虑的因素。那么问题来了，以上服务提供部门要积极主动地把信息共享出来，当前没有信息的要想办法找到信息源，有信息源的要进行客户化包装成为客户可理解、易接受的价值信息。