南航A380公关营销：饕餮盛宴　还差雇主品牌

　　10月14日，中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）购买的首架空中客车A380客机，在法国图卢兹空中客车总部顺利交付。与此同时，在和法国有着6个小时时差的中国本土，一场围绕国内首架A380交付，以“飞翔从此大不同”作为传播定位的事件营销掀起高潮。

飞翔从此大不同：整合营销的盛宴

　　——在北京，运营于三环线内各主要线路的双层巴士上，车载视频以每小时一次的频率循环播放着“南航A380——飞翔从此大不同”15秒宣传广告片；

　　——在成都，从四川大学的学生到惠普电脑公司的白领，都收到了来自网易163自动发送的“邮箱积分换取南航A380首航机票”的广告邮件；

　　——在广州，白云机场，三台宝马MINI COUNTRYMAN改装一新，为“空中巨无霸”充当绿叶，任职地面专属引导车；

　　——在名人效应上，“小巨人”姚明、医学专家钟南山等名人“乘客”身份率先曝光，意见领袖开始发挥舆论引导作用。但另一层面，由空客、新浪联合选出的20位草根飞友集结北京，通过首航体验，推动微博互动传播。

　　——在媒体舆论上，从网络预热到邮件的几何级数传播，从业内的民航资源网、新闻信息网，到新浪、凤凰等……，从政界、行业“意见领袖”塑造到明星、名人代言效应，从主流媒体高密度覆盖到新媒体聚焦细分市场，南航借力A380，上演了一次公关营销手段的“大阅兵”。从市场营销角度分析，这一次事件营销，是以产品投放为中轴，以提升南航整体品牌影响力为宏观目标，将扩大产品认知份额与市场份额作为直接目的。项目涉及南航飞行、机务、客服、市场等多个部门，也离不开专业公关公司、网络推广公司等乙方机构的配合、支持，是一次多地共时、多领域合作的整合营销传播。

　　据北京某国际公关公司负责人分析，南航A380营销，堪称本年度国内规模最大的公关传播事件，投入成本至少是7位数。就目前舆论氛围与市场反馈来看，营销组合对于品牌和产品影响力的推动是积极、明显的。据报道：“中国首架空客A380加盟南航，以A380运营的航班受到广大旅客的欢迎，到本月底所有A380执飞航班的豪华头等舱机票已经售罄，其他舱位机票也受热捧。”

　　早在今年5月，南航就在公司官网上公布了A380推广项目的招标公告。长达半年的策划、筹备周期，这个身价2.2亿美元的新娘的“婚礼”，无疑成为司献民为首的南航管理层今年工作的重中之重。

　　截至10月19日，据中国民航信息监测系统统计，以“南航A380”为主题的新闻报道有3100多条，网络重复转载量达到75万余条。南航官方微博在半月之内增加12000多位粉丝，总规模逼近20万大关，牢牢占据航空微博霸主地位。A380北上广巡回体验飞行机票销售也异常火爆，丝毫不惧高铁冲击，均为全价票。可预见的效果是，“飞翔从此大不同”的营销主张经过高密度、立体化的传播、渗透，正引导着受众逐渐进行“南航从此大不同”的品牌升华。而这样的升华，显然还需要南航在国际航线配置、销售管理等方面提高硬实力。

雇主品牌建设：民航企业品牌竞争的新角力场

　　产品品牌一炮打响，企业品牌锦上添花，有民航人士将这场A380营销盛宴誉为国内航空企业进行国际性品牌传播的范本。

　　从品牌战略组合的构成要素来看，除企业品牌、产品品牌外，还包括雇主品牌一环。相比属于前两个层面的南航、A380关键词，这一次，南航的雇主品牌似乎是被忽视了。对于安全运行为头等重任的航空公司来说，飞行员驾驶技术、乘务员服务素养的高低直接决定着公司产品、服务的质量。商旅圈里有句流传很早的话：国航的飞机、深航的空姐，实质内涵即是对上述两家航空公司雇员主体层面的认可与评价——对优秀人才具有吸引力与询唤力。

　　联系南航A380营销事件实际情况，同样具备深化雇主品牌的卖点。成都《华西都市报》对A380首航的报道，着眼于首航领队兼机长刘纤与故乡成都的故事关联。经笔者向南航党委工作部确认，刘纤毕业于中国民航飞行学院。如若南航及乙方公关公司在项目后期，利用A380的感召力和目前高校应届毕业生“双选”高峰期，与民航飞院等行业院校展开“南航校园日”、“A380机长荣归母校”等合作活动，将进一步增进和拓展事件的持续影响力。当前国内飞行人才市场处于供不应求的局面，据民航飞院最新出炉的数据，2012年拟招飞1700-2000人，四大航预计送培超1400人。除飞行员之外，空管、机务、安保等其他民航专业，应届毕业生、有经验工作者等都有着对各航空公司的自主选择权。

　　2011年，据瑞典UNIVERSUM咨询机构与新华社《环球》杂志发布的中国大学生理想雇主30强榜单中，航空类企业仅有中国国航一家入围；而由中华英才网完成的更为精细化的雇主品牌调研中，交通运输物流十强，只有四大航跻身其列。

　　随着中国民航业版图的持续壮大，越来越多的民营资本、外资企业抢滩这一市场。同时，国内航空公司、航空器制造商乃至民航人才培养机构都存在着走出国门、投身国际竞争的诉求与必要。这一背景下，包括雇主品牌在内的整体品牌建设将变得日趋重要。与欧美航空业近一个世纪的市场锤炼相比，品牌建设与市场营销是中国民航业的软肋，也应该是“民航强国”战略微观的发力点。

　　清代陈澹然云：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。南航A380事件营销的整体策划，一以贯之地体现了“让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径”的公司使命，也是公司决策层当初冒着亚洲乃至世界金融危机果断决策的有利延续。南航A380事件营销，不仅是南航品牌的华丽升级，也带给国内交通运输市场整体一次创新，一份启示。未来中国民航业的品牌竞争与角力。值得期许。