三大航“菱形”布局已形成　差异化竞争开始

　　未来，三大航能否以优质的品牌形象挺立在世界领先航空公司之列，仍然有不短的路要走。同样的空间中，谁将率先飞起来，要靠时间见证。

　　上个月底，中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）对外发布了将与澳洲航空公司（Qantas Airways Limited）在香港合资组建捷星香港公司的消息。自此，三大航均已不复10年前民航上一轮体制改革为其勾勒的“大三角”模样，而是以“菱形”布局“切分”国内市场。

　　相比10年前，三大航当下尽管在航空市场份额上仍然保持着领先地位，但已经有越来越多的地方航空公司、民营航空公司以及外国航空公司在国内航空市场与其竞争，怎样保持自己的竞争力？三大航新近采取的一系列动作，已经告别早期的单一拼抢关键市场的举措，开始把注意力转向打造自己独特的品牌文化，进而以差异化战略，谋得最丰厚的市场。

耕耘国内市场：从“三角”到“菱形”

　　10年前启动的民航上一轮体制改革，将国内主要航空公司组合成三大航空集团——中航集团、东航集团和南航集团。当时的格局是中航集团以北京（国航）、成都（原西南航）和杭州（中航有限）三地为主，东航集团以上海（东航）、西安（西北航）、昆明（云南航）为中心，南航集团以东北（北方航）、新疆（新疆航）和广州总部（南航）构成“大三角”。

　　和其他行业的改革一样，其一方面是要造就有国际竞争力的航空运输企业；另一方面也要形成良性竞争格局，让更多百姓受益，加之民航业在各交通运输方式中的比较优势是长距离运输，“三角形”的架构最有利于三大航起跑。

　　随着国内航空市场的变化，三大航中的南航率先变阵，2003年其北上北京，成立北京分公司。由于北京政治、经济和文化中心的地位，其市场条件明显好于中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）原有的东北市场，南航逐渐确立了以广州、北京为中心的双枢纽战略。2009年开始，南航推进战略转型，切合国家西部大开发战略，将乌鲁木齐、重庆确立为自己的新枢纽，并开始集南航之力向这两地倾注资源。2010年3月，乌鲁木齐地窝堡国际机场T3航站楼投产并交付南航独家使用。该年5月，中央召开首次新疆工作座谈会，随后南航又与新疆维吾尔自治区人民政府签署战略合作协议。2011年5月，南航和重庆市人民政府也签署战略合作协议，提出在“十二五”末期在该地投放百架运力的目标。

　　中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）相比南航的动作要晚一些，其杭州部分孤悬在外，且难以与东航的上海竞争，好在北京是个“大码头”，加之成都历来是西南地区资源最丰厚的市场，其市场表现并不比另外两家差。但其2003年在深航原大股东转让股权时亦有想法，虽被汇润中途“截胡”，但依然是二股东的身份。2008年世界金融危机的爆发，让国航更加意识到要想避免泛美的结局，稳固的国内市场必不可少。2009年，国航成立上海、湖北两家分公司，布局华东、华中市场。2009年底，国航还在深航遭遇困境时出手，顺利成为深航大股东。至此，北京核心枢纽、成都区域枢纽、上海门户和深圳的“菱形”格局亦已完成。

　　和南航、国航不同，东航一开始就处于一个竞争的市场，尽管上海是国内数一数二的航空市场，但本土的上海航空有限公司（Shanghai Airlines Co., Ltd.，简称“上航”）实力相当不俗，在过去的一段时间里，东航曾集全公司之力开打“上海保卫战”，在其他两大航攻城略地之时，东航尚没有太多心力向外拓展。好在2010年东上重组完成，东航开始了快步起飞的步伐。除了利用东上重组的协同效应，在上海浦东国际机场建立三进三出的航班波外，东航还加强了西安、昆明这两个区域枢纽的建设。2010年青海玉树地震发生后，东航西北分公司的飞机第一个飞到震中的玉树机场，架起空中生命线；2011年东航又和云南省政府合资设立了东方航空云南有限公司（China Eastern Yunnan Airlines.，简称“东航云南公司”）。而3月底，东航宣布将与澳航在香港设立低成本航空公司，则意味着其也开始了“菱形”布局。

发力国际市场：传统、新兴一个都不放过

　　尽管以三大航为代表的国内航空公司从国内市场收益颇丰，机队规模、航线网络、载客量，特别是盈利能力较10年前都有了突飞猛进的成长。但作为建设民航强国的中坚力量，三大航对国际市场始终保有很强的进取心，新近其纷纷加快了扬帆出海的步伐。

　　国际航线网络最为发达的国航，曾受2008年底世界金融危机的影响，将运力投放的重心适度地向国内进行了倾斜，但一待市场好转，其就迅速加大了对国际市场的开拓力度。代表中国航空公司参与国际市场竞争，成为这家全世界市值最高航空公司的选择。国航2011年在其实力最强的中欧航线上再开通北京——杜塞尔多夫、米兰等航线，同时对其他地区亦有所加力，加密北京至洛杉矶等航线，开通北京普吉、成都——东京等新航线。该年国际航线的运力投放同比增加了10.17%，明显快于国内航线的3.44%和地区航线的8.75%，其在国航全部运力中所占的份额也由2010年的36.83%提升到38.24%。国航去年还引进了4架波音777-300ER宽体客机，完成了13架空中客车A330-200飞机的客舱服务设施升级改造，竭力给乘坐国航国际航线的旅客以更舒适的空中感受。

　　今年国航又已经宣布将开辟北京——伦敦盖特威克、北京——哥本哈根、上海——巴黎、上海——成都——孟买等多条新国际航线。而此前其经营的国际航线已经有71条，通航30个国家和地区的43个国际城市、4个地区城市。

　　去年将全部波音787订单改为波音737的东航，看起来似乎其不在意国际市场，其实不然。盘点2011年东航重点推出的服务产品，“东方易转通”是对多条经上海中转的航线以“一票到底、行李直挂”的方式提升中转服务质量，“东方出国易”是给赴海外学子和探亲老人提供到达引导和后续航班乘机手续办理的协助服务；东航还与上海铁路局合作，率先将到达虹桥机场的国际航线与前往长三角区域城市高铁的班次相衔接，推出“空铁通”；与日、美、澳等国旅游局合作推出“欢乐迪斯尼”、“魅力西安世园游”等产品……几乎全部与国际航线相关。

　　2011年，东航还在国内各航空公司中用最短的时间加入了世界三大航空联盟之一的天合联盟（SkyTeam），将自身的航线网络拓展到世界173个国家的926个目的地，并与联盟航空公司在233条航线上实施了代码共享合作。其已开通或将开通上海——罗马、汉堡、夏威夷、波士顿等多条新航线。

　　从2009年开始提出“粤转粤轻松”的南航，已经将该口号改为“广州之路”。南航打造广州枢纽的第一步是集全公司之力推“澳洲”中转，在“澳洲”航线密度与收益达到一定水平后，再将此模式复制到其他区域。2010年4月，南航“澳洲”航线即开始盈利，其不仅成为南航国际大线盈利的零的突破，也使南航成为中澳航线上中国大陆地区最大的航空承运人。南航这家国内航线网络最密集的航空公司，国际和地区航线的运力投放在2010年3月底首次突破20%；一年后，伴随南航奥克兰、阿姆斯特丹、第比利斯、温哥华、珀斯等国际航线的开通，仅国际航线的运力投放就已达到25.9%。

　　在广州枢纽全年国际中转达122万人次，同比增长45%的情况下，南航又新提出构建有别于传统“袋鼠航线”的“广州之路”的愿景，即把广州建设成为欧洲来往于澳新和东南亚的中转枢纽。为此支撑的是，相关统计显示，目前仅悉尼、墨尔本、布里斯班和阿德莱德至伦敦的年旅客中转量就已过百万人次，伦敦与东南亚曼谷、马尼拉、吉隆坡等城市间的旅客中转量也近百万人次。

新竞争格局：资源有限下的差异化

　　外部经济的不确定性和国外航空公司的竞争，对三大航走出去仍然是不小的挑战。汉莎、法荷航、美联航、达美等欧美老牌航空公司新近通过兼并重组，自身实力较以前有了显著提升；全日空、大韩、新航、国泰等亚太航空公司则以空中服务、地面便捷中转的优势在出境人群中有很好的口碑。这些国外航空公司早已瞄准中国市场，为争夺客源已经“杀”到国内二线城市。

　　同时，三大航的国内市场也要面对地方航空公司、低成本航空公司等灵活性更强的中小航空公司的挑战。更为特别的是，减速了的高铁建设将在今年迎来多条线路的竣工通车，三大航的若干航线或将受到严峻考验。

　　怎样打造自身的品牌，形成自身独有的核心竞争力？同以国际化为目标的三大航现今都是以枢纽网络型航空公司的模式发展，怎样避免同质化竞争出现？

　　差异化于是成为三大航不约而同的选择。

　　东航宣布与澳航合作成立捷星香港，尽管尚有待批准，正式运作还有一段时间，但仍然是三大航中第一个正式涉足低成本航空的。相比国际航线两舱和经济舱收益的二八定律（即通常两舱贡献的收益在80%左右，经济舱在20%左右），东航将新合资公司的目标直接定为经济舱旅客，既契合未来普通公众汹涌的出境游需求，又对自身形象做了一次推广。而这一举措只是东航转型的一个缩影，其对自身提出的大目标是客运由传统承运人向服务集成商转型，货运由航空货运运输企业向物流服务企业转型，老牌航空公司的现代感呼之欲出。

　　身处改革开放前沿之地的南航，则早就在创新上下足工夫。其潜心推广中转，把广州看似不丰厚的航空市场做成了国内与大洋洲的连接枢纽；推出高端经济舱，培养准高端旅客对南航的品牌忠诚度；独家引进空客A380，为南航国际化做了最好的注脚。

　　而考虑到未来休闲旅客的比例将超过公商务旅客，国航着手开发适合休闲旅客的快捷旅游产品，以多条国航快线和城市快线为主，辅之自助服务和通程登机，并把服务作为提升自身国际竞争力的主要抓手。

　　但在未来，三大航能否以优质的品牌形象挺立在世界领先航空公司之列，仍然有不短的路要走，机场布局与空域资源的条件，多少“捆”住了它们的“手脚”；居高不下的油价和紧俏的人力资源，难免花掉本属于转型的成本。同样的空间中，谁将率先飞起来，要靠时间见证。

点睛：未来旅客的感受是什么？

　　□许晓泓

　　2020年的某一天，你有了出差或出游的打算，你会选择坐飞机吗？在运营同一条航线的多家航空公司中，你的首选会是三大航吗？

　　作为国民经济的先导行业，民航业发展也有周期往复的特征，但怎样抓住旅客的心，几乎是航空从业者的永恒命题。因为民航已经不可能重现20多年前因供给不足而出现的一票难求景象，在竞争是主旋律的市场环境中，旅客最在乎的是什么？

　　几年前，票价几乎还是唯一选项。相比地面交通方式，民航的出行成本偏高，而时间成本的概念还没有普及，因而低票价总是能得到广大消费者的最大好感；当旅客手里的钱越来越多，乘坐飞机从尝鲜变为常态化的出行选择时，他们开始把便捷性放到与票价几乎同等的地位，加之高铁等地面交通运输方式的升级，促使航空业者竭力在空地衔接和地面保障流程上下工夫；而不论是已经在其他行业显现出来的迹象，还是三大航自身对市场的前瞻研究，乘坐飞机出行的舒适度和个性化的乘机体验也上升为未来旅客感受的核心要素。

　　旅客感受的多元化趋势无疑为航空公司走差异化竞争路线提供了机会。而尽管三大航的发展目标看似相同，但国内庞大的人口基数与未来经济增长前景使其走出去都有肥沃的土壤支撑。亚太旅游协会的一份中期预测显示，2014年到访中国的国际游客将突破历史最高点，达到1.46亿旅游人次，而中国赴亚太地区目的地的出境旅游规模预计也将超过7800万人次。

　　从三大航过去一段时间的作为来看，其在发展战略、航线网络构建等硬实力上已经兼顾到了未来旅客的感受，但在软环境营造上仍有很多工作要做，包括多品牌的协同管理，服务文化的打造与持续完善，对员工成长环境的关注和提升，以及对环境保护这些社会责任的践行等方面，因为它们或直接关联旅客感受，或与旅客心理情感息息相关，而且受关注程度在社会前进中将不断加重。

　　（《中国民航报》）