“海底捞”，我们真的学不会？

　　关于“海底捞”，可以说，在民航业，尤其是基层的服务组织，大都认识它，并进行过相应的考察与体验。然而，在此之后，留下的却只是争论，而难以找到真正学习的途径。这不得不说是一个奇怪的现象。

　　我接触到“海底捞”，还是在北京奥运会之前。那时，明显感觉到它不同于一般的火锅店。之后，还曾经在关于行业服务标准培训的课程中介绍过它，并且组织了学员现场体会、讨论。可惜，大多数人认为“只可远观，而不可学也”。

　　如果在大众点评网搜索“海底捞”，将会得到如下一段文字：“以服务著称”的火锅店，门口有专人“引客”，等位提供“免费”茶水、美甲、擦鞋服务，落座后送上“绑头用的皮筋、围裙、手机套、热毛巾”……。然而，这只是顾客的感受，如果真的去梳理“海底捞”的服务，或许你将发现，它只是在标准流水线生产的基础上，提供了更多的自助与选择而已。

　　首先，它的基本服务还是标准化的。换句话说，顾客光临餐饮店的基本需求与对服务的要求是什么，在“海底捞”是非常清晰的。流水线式的引导、点菜、上菜，热情的推荐，亲和式的语言与表情，而非机械的笑脸（据称，在海底捞，是不会要求服务员“八颗牙式笑脸”的），在“海底捞”都能够轻而易举地实现。

　　其次是自助式的“个性化服务”。就是对那些个性化的需求，力求采取自助式的服务。如吃火锅时的辅料、餐后的水果，小吃（价格都在主菜中计算）等，尽量不采取单独“点菜”的方式，而是规划自助空间，让客人根据自己的口味选择（这在海底捞，也是一种节约人工成本的最好方式）。

　　最后就是针对“等待”的服务。在大都数的海底捞餐厅，都设有等待区，配有免费的上网设施、擦鞋服务、女性染、修甲服务等，甚至是配有其它诸如象棋、围棋等的娱乐工具，以供客人在等待时“消费时间”，从而把客人的精神成本降至最低。

　　那么，现在的问题是，上述三点在民航服务中是否可以实现。如果说前两点，或许我们的应用还在海底捞之前。而第三点的应用，可能就只是“个别现象”了。那么，为什么会如此呢？我们怎样才能达到“海底捞式”的服务水平呢。或许一些老问题在此有必要再次重申了。

　　第一是关于服务标准问题。对于大多数的旅客来说，如果我们试图去了解他们对服务的感受，尤其是对服务标准的感受，恐怕会是个大问题。因为，他们会有“n”个答案。换句话说，他们很迷茫。当然，在此，我们说的标准，并非是各个企业个性化的服务措施，而是行业性的，如退换票、延误、误机等大众化服务的流程、标准。就是让我们业内人去梳理，也是难以找到统一答案的。还有就是地面的服务设施配备与流程问题，即使是同级别的机场，也各有不同。譬如国际旅客出港的流程，究竟是先海关后安检，还是先安检后海关，似乎在不同机场也有不同的设置。当然，这里面更多的会表现在管理者对标准的误读，认为越严格的标准就意味着更好的服务，从而将标准看作是企业间相互攀比的内容，而不是依据地域特点、设备设施的配备情况来设定，其结果就是标准的无法执行了。

　　第二是对客户需求的把握，或者说是对流程优化的出发点吧。关于对服务需求的把握，我们采取的调研手段与研究方法，还建立在传统市场营销理论基础上，并没有从消费者行为习惯与心理特征等角度去加以研究。这就导致，我们经常所谓创新推出的一系列服务手段与内容，可能是“投错怀、送错抱”的东西。因此，在航空公司，无论是市场研究与销售部门，还是客户关系管理部门，或是客舱服务与地面服务部门，都应该有专门的机构或人员对客户需求的变化从消费行为与心理方面进行长期的研究与跟踪，从而适时地对自身的市场销售策略与服务策略做出调整。而在流程优化方面，最大的问题不是对需求的了解，而是优化的立足点，“究竟是便于客户消费，还是便于自身管理”的争论。或许从理论上，我们都认为应该是前者的，但在实际运营过程中，却往往采取的是后者。

　　第三是目标市场定位与客户群的划分。可以试想一下，如果海底捞也推出类似“顺峰式”的服务，那结果将是什么。一个企业，提供的服务如果想做到“市场通吃”，其难度是可想而知的。更何况，对于航空运输服务而言，它更多的还是一种“大众化”服务。既然是大众化，那么其关注的重点就应该是普遍性的需求与基础性服务。因此，我们的“尊享”、“豪华”式高端服务，就不应该是全面的服务，就不应该是完全显性的服务，而应该是小众的服务。那么，对它的宣传与促销就不应该是铺天盖地式的，而是非常有针对性的。这样，既节省了销售成本，也避免了普通客户的误解。当然，目标市场的锁定与客户群的划分是紧密相连的。眼下，我们在高端服务方面面临的“金卡满天飞”、“升舱要求扎成堆”等的困难，恐怕是与我们的客户分类政策与标准是分不开的。

　　第四是自助服务与可选择性问题。这一点，在很多机场变得非常困难。因为，它很可能与机场自身的“盈利需求”相矛盾。譬如自助值机柜台，放几个、放在何处，谁来提供，是否向机场交场地租赁费等问题，都是在这种服务提供前需要不断讨论的话题。然而，关于这种服务的自助与选择性，真正影响还是在延误时的服务。在对旅客航班延误服务需求调查的过程中，我们发现：是否有免费的互联网设施与服务、是否有休息空间（候机处是否有更多的座位）、是否有娱乐设备与节目等，是影响延误时旅客心理变化与时间承受能力的重要因素。但事实是，在大多数机场，商业空间不断扩展，旅客服务区不断萎缩，一味地追求商业广告播放时间，都直接或间接导致了延误时纠纷与矛盾冲突的发生。因此，这种服务的自助式与选择性，已经很难依靠企业的自觉性去完成了，而是需要行业的标准与规范的约束，尤其是对公共服务区空间的约束。

　　最后一点就是企业文化的建设，尤其是“员工关怀”的文化形成。曾有管理者抱怨：工资给他们加了、免费的午餐也有了、集中的住宿也提供了，为什么他们还不满意呢？是啊，为什么呢？如果我们试着换个角度看问题：遇到投诉就不分青红皂白的处罚、没完没了的开会、没有安全感的上下班路线与住宿空间、一年见不到几次的部门领导、工作纠纷与委屈得不到支持的部门，所有这些，都在将员工的归属感逐渐粉碎，直到最后消失。美国大陆航空的“没有满意员工就没有满意的顾客”服务名言，可谓是一针见血地道出了目前民航企业服务文化建设的困境。因此，这个根还在管理者，还在由管理者制定的一系列的政策、制度与标准规范。所以，企业文化的建设，首先要解决的就是对这些政策、制度与标准规范的梳理与人性化。唯有如此，我们才真正可能实现服务的“海底捞”。

　　更多文章和观点请访问邹建军专家专题。