美国航空不畏竞争 开通新航线拓展中国市场
图:美国航空公司大中华区总经理李梓煌。摄影:张学智
首次见到美国航空公司(American Airlines, Inc.)中华区总经理李梓煌先生,从他炯炯有神的目光和自信从容的步伐中,可以看出他的踌躇满志,正如这家走了近90个年头的航空业巨头一样。
自从2006年开通上海——芝加哥航线以来,美国航空公司就不断拓展中国市场,积极参与到激烈的竞争角逐中。最近,美国航空在中国更是动作频频,试图在这一重要市场分得“一杯羹”。
看重中国市场开通新航线
“从美航这几年在中国市场上的投入,或者在中美文化交流上的举措,以及我们做的各种推广活动,都可以感觉到中国市场在美航心目中的重要地位。美航希望能持续不断地满足这一市场需求。”李梓煌这样告诉记者,中国作为一个目的地,不管是对企业客户还是休闲客户都至关重要,而在美国航空的全球网络中,中国则是具有战略意义的组成部分。
美国航空对中国市场的这一判断并非“空穴来风”。根据国际航协的预测,未来几年中国航空市场将出现迅猛增长。到2014年,国际航空旅客运输量将新增8亿人次,其中3.6亿人次(占45%)将集中在亚太地区航线,而这之中又会有2.14亿人次与中国相关(国内旅客1.81亿人次,国际旅客3300万人次)。中国有望成为国际客运量增长最快的市场,增长率为10.8%。
面对良好的市场发展前景,美国航空开始布局其航线网络,进一步发力中国市场,计划从今年4月6日起,开通洛杉矶——上海航线,每日一班,由波音777机型飞机执飞。这将使美国航空成为第一家开通洛杉矶——上海航线的美国籍航空公司。
李梓煌表示,从盈利预期来看,由于该航线尚未开航,无法给出准确的数据,但是美国航空根据市场规模和每年的增长情况作出了预测,它将是中美之间最大的单点市场,其发展前景也很乐观。美国航空作出这一判断有充分的论据支持,近年来,中国赴洛杉矶游客数量出现爆炸式增长,去年共有超过28.2万中国游客到访洛杉矶,比2009年增长80%。
李梓煌还说:“未来中国市场充满了机遇,我们一直在评估市场需求和市场走向。只要时机成熟,客户有需求,我们就会把握住,并采取进一步的措施。”
文化交流:洞察需求的“秘籍”
面对偌大一个中国市场,一方面竞争激烈,各航空公司都在摩拳擦掌;另一方面市场变化风云莫测,要准确把握市场脉搏,洞察旅客需求,又岂是易事?
然而,从美国航空在中国市场的举动似乎能够看出,美国航空自有“秘籍”。无论是广告宣传,还是在媒体上的“抛头露面”,美国航空都把自身定位为文化沟通的桥梁。李梓煌表示,要在一个国家或城市持续发展,就需要跟当地的文化产生一种联系。
美国航空早在2008年就将达拉斯牛仔啦啦队带到中国,在2010年成为上海世博会美国馆的赞助商,在最近又宣布将成为第11届“相约北京”文化艺术节的赞助商。李梓煌说:“在未来,美航还将持续与一些有创意的文化单位和组织开展合作。”
美国航空热衷于文化赞助活动主要是出于两点考虑:一是努力提升品牌知名度。虽然美国航空在美国是一个家喻户晓的强势品牌,但是它在2006年才进入中国市场,中国旅客对其认知还较为有限。通过各种赞助活动,美国航空能够有效地提高其在媒体上的曝光率,从而在旅客心目中留下良好的品牌形象。
二是美国航空希望通过文化交流,更深层次地了解该地区的文化脉动,从而对产品进行修正或改进,使其更符合当地旅客的需求。“我们通过这个方式去了解客户,然后调整产品,从而增强在市场上的竞争力。”李梓煌说。比如,从今年4月1日开始,美国航空将在航班上播放著名作曲家谷建芬的音乐作品。
李梓煌表示,美国航空提供一个产品,不仅要适应旅客的需求并关注旅客需求的变化,还要时刻思考能让旅客产生何种需求。“为什么美航要从文化上彻底了解顾客的需求是什么?因为交流不但能够增进彼此间的了解,还能让旅客产生需求。”
在竞争合作中争取做“好”
随着市场需求的不断扩张,中美两国航空公司动作频繁,竞相拓展跨太平洋航线。继美国航空之后,美国联合航空公司(United Air Lines, Inc.,简称“美联航”)在5月20日将开通上海——洛杉矶航线,中国国际航空股份有限公司(Air China Limited,简称“国航”)也表示将从9月1日起增加洛杉矶至北京的往返直飞航班,使班次达到每天两班。
“竞争有利于经济发展,我们不怕竞争。”面对竞争,李梓煌又谈起了服务,“服务质量的改善是美航能够跟同行拉开差距的重要元素。因此,美国航空一直致力于关注旅客需求,为旅客改善产品和服务。”
“美航会利用自身的硬件、软件、航线网络等多种方式投入竞争,跟对手拉开距离。”李梓煌说。在整个跨太平洋航线上,美国航空是美籍航空公司中唯一一家头等舱、商务舱和经济舱三舱数量保持恒定的航空公司。在其已开通的两条中美航线上,美国航空都配有会说汉语的乘务员,提供中国的书报、电视和音乐等。另外,美国航空也能够充分利用其芝加哥和洛杉矶的航线网络优势,更好地服务旅客。
具体到与中国同行的合作关系,李梓煌表示,只要美国航空在中国市场发展,就会寻求各种机会与本土的航空公司合作,并且希望能与很多中国同行合作。虽然国航加入了星空联盟(Star Alliance),南航和东航加入了天合联盟(SkyTeam),但作为寰宇一家(oneworld Alliance)创始成员的美国航空,其与中国同行之间的双边合作仍然存在,比如与中国东方航空股份有限公司(China Eastern Airlines Corporation Limited,简称“东航”)的代码共享仍然有效。另外,有的推广活动不属于任何航空联盟,如旅游奖励计划“亚洲万里通”,美国航空旅客也可以兑换东航、国航的里程数。
说到竞争就不得不提合并。目前航空业正在以前所未有的速度发生合并,但是李梓煌警告说,在发生合并之前,航空公司需要清楚了解其合并的速度、性质和目的。在目前市场竞争形态下,竞争力显得至关重要。“对美航来说,没有竞争就不会有进步,我们欢迎竞争。但是,‘大’不等于‘好’,我们的目标是‘好’。”
那么,什么才是“好”呢?李梓煌说:“我们觉得美航要居于领先的地位,不是说美航的客运量要全球第一,而是希望美航最有原创力,能够在客户服务领域居于领先地位,我们用这种方式维持我们领先的竞争力。”
延伸:从细微处着眼美航节能减碳有高招
在全球燃油价格不断攀升,且从2012年开始欧盟将把航空业纳入碳排放交易体系这一背景下,如何减少燃油消耗,并减少二氧化碳排放量,成为各航空公司不可回避的一个话题。提及美国航空在节油和环保方面采取的措施,李梓煌显得非常自豪。他表示,除了使用燃油效率更高的飞机外,美国航空从细微处着眼,采取各种措施在不影响安全的前提下,减少燃油消耗,降低飞行活动对环境的影响,既实现了经济效益,又实现了环保效益。
美国航空从2003年燃油价格不断飙升之际,就开始实施燃料智能化计划(FuelSmart)。其具体的举措包括:
在某些机场使用高速拖引车。这些拖引车将飞机从登机口拖引到机棚,而不是让飞机滑行并消耗不必要的燃料。每年,仅这些拖引车就为美国航空公司节约320万加仑的燃料损耗。
在飞机上安装小翼,使飞行更加节能。所谓小翼,即从飞机原有的翼尖上伸出的部分,它可以降低飞行阻力,从而减少燃料消耗。根据估算,一架波音757飞机每年可以减少近2000吨二氧化碳排放量。
使用最小量的涂料,从而降低机身重量。美航代表性的红、白和蓝条纹是被喷涂在裸露的机身金属上,而不是对整个机身进行喷涂,这样的喷涂方式并不会影响飞机的美观,反而使其看起来更酷。更为重要的是,这还降低了机身重量,使整个机队每年可以减少114000吨二氧化碳排放量,或节约1190万加仑燃料。
此外,燃料智能化计划还包括选择最有效的航线、考虑最佳加油条件、控制提高额外燃料需求的因素等。
截止到2008年年底,燃料智能化计划每年共为美航节省超过1.11亿加仑的燃油消耗,二氧化碳排放量也因此减少了12.5亿吨。
同时,美国航空还采取各种措施,改进机上产品和设施,从而减少燃油消耗量。2010年,美国航空通过在设计和材质方面作出调整,减轻了机上餐车55%的重量。美国航空的机队是800架飞机,一年约4000班,实行这一举措后每年可以减少190万加仑的燃油消耗量,并减少590万磅的二氧化碳排放量。此外,美国航空还在飞机上采用质量更轻的水瓶,这可使美国航空每年减少1000磅的二氧化碳排放量和2万磅的塑料使用量。
美国航空在节能减碳方面还有一个非常有趣的做法,并且已经持续了将近10年。无论是起飞前还是着陆后,美国航空的飞机在地面滑行时都使用单引擎。
李梓煌告诉记者,美国航空的这些节油措施基本上都来自公司内部的员工,包括一线工作人员、管理人员等。美国航空这种尊重员工、群策群力、集思广益的做法,对美国航空节能减碳目标的实现起到了重要的推动作用。