观众想看到什么？　微博营销时代须内容升级

　　在微博营销时代到来的今天，在国内机场微博中做得较好的首都机场和其他机场一样，必须研究探索如何在提供服务信息的同时，加强微博的营销功能。

　　随着以微博为主力的传播时代的到来，微博也逐渐成为了许多企业所热衷的网络营销方式，对于民航企业来说亦是如此。微博所具有的投入小、信息传播速度快、影响范围广等特点，使企业微博上的每位“粉丝”都极有可能成为其消费用户。因此，通过各种方式和手段把“粉丝”群转换为消费用户，这已经成为了民航企业利用微博进行企业营销的一种有效途径。

　　事实上，在民航企业的微博中，航空公司与机场的微博虽然同样发挥着服务平台和品牌营销的双重作用，但与航空公司相比，机场微博的营销功能似乎相对较弱，且多强化的是其服务和信息供应功能。在微博营销时代到来的今天，如何在提供服务信息的同时，加强微博的营销功能，已经成为各大机场需要研究探索的一个新课题。

以服务性、知识性信息为主

　　赵先生是北京一家网络公司的副总经理，由于业务关系需要经常坐飞机出差。早在两年前，他就将“首都机场官方微博”作为了自己的关注对象。“平时刷微博时就看看里面介绍的一些服务类、知识类的信息，出行前会重点关注一下微博中发布的天气以及航班的情况，这些对我出行是非常有帮助的”。

　　像赵先生一样关注机场微博的旅客近两年随着微博的普及也逐渐增多。据不完全统计，目前已有数十家机场在新浪、腾讯等网站注册了微博。其中，首都机场的新浪微博“粉丝”最多，超过10万人，在机场微博中处于稳居“霸主”宝座。西安咸阳国际机场、珠海机场等微博的“粉丝”数量紧随其后，但也有一些机场的微博仅有账户，发布微博数不足10条，粉丝不足百位。

　　记者登录各大机场的微博后发现，其发布的内容大致分为两类，一类为转发，一类为原创。转发微博的内容多为民航相关知识、机票折扣信息；原创微博内容则多为该机场推出的服务航班以及进出港信息、天气状况等。

　　以首都机场新浪微博为例，截至6月13日15时28分，该微博共发布内容1466条，包括一些常规化栏目，如百科全说、飞行天下、航空趣闻、文化国门。同时，还有一些机场出行提示，如最新的航班动态、卫星云图、航班延误情况、安检高峰时段等内容。据首都机场相关负责人透露，其微博近期还推出了《愉乐时光》栏目，每天推出一首歌，以此希望能为旅客带来一份好心情。

信息内容是留住“粉丝”的关键

　　虽然目前国内的许多机场都建立了自己的微博，但从总体上来看，这些微博大多还处于试水阶段，仅仅停留在进行企业宣传、发布信息、回复咨询等一些简单的功能上，还谈不上某种成形的模式。在这种情况下，如何留住“粉丝”、提高旅客的“粘性”正是各大机场需要思考的问题。

　　“要想吸引更多的‘粉丝’、提高‘粉丝’的忠诚度，最重要的是要能够解决旅客的实际问题，通过在线服务的方式对旅客关心的问题予以解答。”首都机场股份有限公司相关负责人告诉记者，首都机场经常会与新浪和腾讯合作，遇到重大节假日时在其微博上进行相关的专题报道。比如，去年春运期间首都机场就邀请了航空公司、安检等相关部门负责人在微博上作专门访谈，为旅客提供实时的答疑解惑服务。

　　与首都机场一样，宁波机场也曾因为很好地运用微博平台为旅客提供服务，从而赢得了旅客的赞誉。去年8月，“梅花”台风登陆宁波。宁波机场取消航班分别达到36架次、41架次，涉及旅客近万人。为应对客流压力，机场开通了“阳光服务”微博，第一时间公布每个不正常航班的信息，并在线和通过问讯电话解答网友提问。在短短两天时间里，“阳光服务”的微博“粉丝”增加了711名，微博的信息传递数量呈几何数增长。最终，在所有取消航班的旅客中，只有3位旅客因为消息不畅通来到了机场。机场原本为可能滞留的旅客预订的13家宾馆、近1000间客房都没有派上用场。

　　“目前，服务和信息提供仍是国内机场微博的主要功能，因此内容是否真正贴近旅客，真正满足旅客的实际需求，是提高旅客对其微博‘粘性’的关键。”业内专家表示，机场微博应足够亲民，在展示自身希望展示内容的同时，也不要忽略了“观众希望看到什么”。

微博营销时代须内容升级

　　从传统营销到新媒体营销，微博的出现改变了企业宣传和营销的固有模式。尤其是对于民航企业来说，微博将原本高成本的营销变得成本更低、传播效果更好。而取得良好效果的前提则是关注度高、转发率高。“粉丝”通过“关注”成为企业的消费用户，又通过“转发”让更多的消费用户知道这一信息，企业的营销就这样在不知不觉中完成了。最关键的是，这其中并没有花费很高的成本。

　　那么，机场微博如何才能拥有较高的关注度和转发率？有业内专家认为，在微博营销时代，仅把微博作为一个简单的信息发布窗口是不够的。若想吸引“粉丝”，并通过微博实现提升品牌影响力的目的，这就需要对微博内容进行升级。

　　在进行内容升级前，需要对旅客最希望在机场微博上获取的信息进行调研。首都机场的新浪微博就曾为了解旅客更关心哪些内容举办过有奖投票活动。投票结果显示，在关注者最希望得到的服务中，特殊天气延误提示、机场专业人员解答问题这两项服务高居榜首。而从航空公司微博营销的经验中也可以看出，打折促销以及抽奖活动能够获得“粉丝”较高的关注度，也能实现话题的快速转发和评论。

　　按照上述调研结果，了解了全新的市场需求，明确了旅客关注的热点，再对其微博内容进行升级，就必然能够实现比较不错的传播效果，从而达到营销的目的。

　　除此之外，加强互动也被看作是实现品牌营销的一个有利方法。在李慎波看来，机场微博不只是一个新闻宣传的平台，与“粉丝”之间的关系更不能是单纯的“你说我听”，而应该打破传者和授者的界限，把它看作是一种双向的、互动的传播形式。“首都机场新浪微博会更加关注旅客需求，然后予以答复，这种双向的互动是我们一直追求的。”首都机场股份公司相关人士说：“只有很好地满足了旅客需求，旅客才能认可企业，企业的品牌营销自然也就水到渠成。”

　　（《中国民航报》）