机票直销步伐加速　众多代理商该何去何从？

　　图：机票直销步伐加速，代理商何去何从？

　　日前，记者通过网站预订某航空公司一张从广州飞往厦门的机票时，遇到了操作流程无法继续的难题，打电话到航空公司询问，客服人员表示，不要通过其他网站链接，直接登录该航空公司官网即可购买。

　　如果说上述例子是航空公司破坏商业协定引导消费者直接登录官网购买显得“不诚信”，那么5月26日，中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）与支付宝达成合作，将支付宝作为其官网在线机票直销业务的第三方支付，则是航空公司加快直销步伐的实际行动。

　　实际上，近年来，随着电子商务的快速发展，航空公司有意扩大直销范围，并且通过不同平台提升直销比例，比如降低佣金，自留部分低价票等，培养固定客户群，但是这一行动无疑影响了曾为航空公司营业额立下汗马功劳的代理商。从国际市场来看，直销份额的扩大将是不可阻挡的趋势，而直销的低价同时也符合广大消费者的利益。航空公司如何把握直销的进程，从而避免直销与代理之间的冲突？而众多的代理商，又将何去何从？

官网直销比代理商，一张机票至少便宜50元

　　端午节将近，柴小姐开始上网查询回家的机票。习惯了在线订票的她，意外地发现南航官网上的价格最低。“从广州到西安的机票基本上都在6.5折，最便宜的是5.5折，而这个折扣显示机票来源是南航官网。”于是柴小姐果断地下了单订票，与以往航空公司需要信用卡支付不同的是，这一次直接用支付宝账号就可以支付。原来，早在5月26日，南方航空已经正式与支付宝达成合作，由支付宝为南航官方网站在线机票业务提供直销支付服务。“支付宝是我平时网购常用的账户，以往航空公司也有低价票，但是由于需要信用卡支付，我鉴于安全基本上还是选择代理商那些贵一点的机票，就是怕麻烦。”

　　记者发现，用机票搜索引擎去哪儿网搜索机票价格，把结果按价格升序排列，排在前几位的几乎全是航空公司官网直销。据悉，机票代理佣金普遍在票价的5%至8%，而网络直销的成本只占1%左右，航空公司非常愿意把节省下的成本部分反馈给用户，因此官网直销机票的价格，即使与报价最低的代理商相比，一张机票也至少便宜50元。业内人士分析，相对于机票代售点、在线旅游网站等代售平台而言，由于航空公司握有最上游的产品资源，官网上所有机票都由航空公司直接定价。“如果说低价是在慢慢培养固定客户，那么支付方式的便捷化，则显示了今年以来航空公司已经开始加快了机票直销的步伐，并且比想象中要快得多。”

为直销铺路，航空公司降低佣金

　　早在2010年4月，法国航空公司（Air France）、荷航集团突然打破了这一局面，对国内机票代理商宣布实行零代理费，一时掀起轩然大波，遭到包括携程、艺龙、国旅总社、中青旅、中航服等代理商联合抵制和抗议。而抗议的行动，则是携程、艺龙、中航服、外企航服、国旅机服、中青旅等十多家大型机票代理商采取了一次真实的反抗：宣布集体罢卖。这些机票代理商占据了法航、荷航在北京市场销售额的70%。在同一天，上海、广州的机票代理商也开始罢卖法航、荷航机票。

　　多家代理商的集体行动，一定程度上让国内航空公司不敢轻举妄动。但事实上，据业内人士介绍，近几年国际航线机票代理费用一直在不断下调，从最初的9%、7%、5%，已经降至现在的3%。但即便如此，代理商靠分销机票赚得的佣金对航空公司来说仍是一笔沉重的负担。有数据显示，2009年国内航空公司的出票总额已达2000亿元，按照平均90%的代理份额，以及一张机票3%的佣金计算，一年下来，光是付给分销商的代理费，总额就高达50多亿元。国内大型代理商对航空公司的贡献，是显而易见的，他们的出现不仅繁荣了整个航空市场，更培育了自己的固定客源，虽然航空公司有定价权，但是没有代理商的分销，仅靠自有销售，目前根本不能保障上座率。

直销份额不足一成，国内机票销售量并不大

　　淘宝旅行平台相关负责人对记者表示，目前中国民用航空市场80%以上的机票销售份额为规模小、运营水平低下、缺乏品牌的传统中小机票代理商所覆盖，航空公司直销机票占总份额不到10%。去哪儿网机票产品高级总监杨威表示，部分航空公司为了拓展直销份额，会保留部分机票放在自己的官网进行销售，这类机票产品，在中航信的系统上，机票代理商只可能看到机票座位，看不到机票价格，因此这部分产品通过航空公司官网预订，普遍比通过代理商便宜，至少便宜50元。

　　据公开资料显示，2007年底，南航提出2010年机票直销比例占40%的目标；同年，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与去哪儿网合作进行直销；2008年，海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）在淘宝开设旗舰店销售机票；2009年，春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）与支付宝的合作正式上线；同年，中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。不过即便如此，直至2010年，国内航空公司直销份额仍然不理想，而在发达国家的民用航空市场，30%以上出票量出自航空公司官网直销，运营良好的大型航空公司甚至可将这一比例拉到60%。在全球，英国航空公司（British Airways PLC，简称“英航”）、德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）、法航等航空公司机票直销份额大约为40%至50%，而在亚洲，以廉价机票著称的亚洲航空，其直销份额已经超过了80%。

佣金下降，但大型代理商业务仍稳步上升

　　虽然航空公司直销势头迅猛，但是记者了解到，国内各大代理商的机票业务仍然处于稳步上升阶段。携程旅行网前不久发布其2011年第一季度财报显示，携程机票预订营业收入为3.26亿元人民币，同比增长23%，增长主要来源于机票预订量同比增长20%和每张机票佣金收入同比3%的增长，机票预订营业收入环比增长2%。而艺龙旅行网2011年第一季度财报也显示，来自机票预订业务的总营收同比增长2%。此外，2010年携程全年机票预订营业收入为12亿元人民币，相比2009年增长39%。机票预订营业收入占2010年总营业收入39%，相比2009年占41%。携程首席财务官孙洁接受公开采访时表示，机票预订业务毛利率大概是65%-70%，预计携程今年第二季度机票预订量将增长20%-25%，票价将下滑5%，佣金率环比趋于稳定，但同比下降约10%。

　　除了携程和艺龙外，即使机票佣金呈现下降趋势，国内的大型机票代理商仍然呈现出快速发展的势头。今年2月15日，国内首家以航空客运销售代理、酒店预订、商旅管理等服务为主的商旅企业——腾邦国际登陆创业板，挂牌首日就大受市场追捧，以近五成涨幅居A股涨幅榜首。相关数据显示，2008年和2009年，腾邦国际机票销售量仅次于携程，全国排名第二，华南地区排名第一。除此以外，淘宝网旅行平台、去哪儿网等网站，机票交易量不断上升，预订旺季日均出票量均有数万张。

记者观察直销是趋势，但代理仍有市场

　　目前，国内机票销售渠道有三种：一是通过中国民航信息网络股份有限公司（简称“中航信”）的分销代理渠道销售；二是通过携程、艺龙等大型电子商务平台销售；三是各航空公司通过官网直销。按理说，一张机票从航空公司到达消费者手中，如果可以直接到达，那么必然会减少很多成本，而经过层层代理，价格也层层递增。但是为什么仍然有消费者选择通过代理商预订机票？其实对于很多商务客人而言，机票便宜与否无所谓，关键是售后服务好。国内的代理商经过多年的发展，已经形成了比较成熟的服务模式，不仅有积分，并且针对不同的群体提供个性化服务，他们自有一群忠实客户。

　　而航空公司扩大直销，主要是降低成本，扩大盈利空间，同时培养自己的客户群。如何让用户直接到官网预订，比代理商价格更低是目前航空公司采用的最主要手段之一。虽然航空公司越来越重视发展自有电子商务平台，但是毕竟不是主业，想要将佣金降为零，实际上在近几年内都是不可能的事，因为配套服务并没有代理商那么完善。即使零佣金是趋势，但是在可预见的将来，直销的市场会不断扩大，市场份额会不断提升，但是要达到完全的直销，基本上不可能。

　　可以预见的是，直销的出现让消费者广泛得益，尤其是燃油附加费不断上涨的今天，直销吸引着越来越多的消费者。而直销的出现，更让消费者的选择多元化。完全的直销相信也并非消费者所乐见，更多模式，更多竞争，才能让市场更加活跃。