市场价值驱动与营销资源的维护和开发

　　随着经济发展和科技进步，民航业的发展在传统运输概念的基础上融入了更多时代进步所赋予的营销理念。航空公司的市场营销在从计划导向型向市场导向型转变的同时，受经济发展提升消费者需求的影响，市场资源向客户消费导向逐渐倾斜并形成了一套完整的客户开发和维护体系。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　航空公司的利益与客户开发和维护密不可分。不同地区市场的经济多元化发展对航空公司的地区航线市场带来的收益远不能以单一航线的损失与否来衡量，关键在于航线网络市场价值驱动下的类别市场的资源投入与能否获取适宜价值利益的关系。市场价值存在与否就跟航空公司内部配套营销发展资源与市场资源的开发与利用是否协调一致有着重要的关系。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　一、市场价值的确立与价值体现民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　市场价值是一种可预测发展并能够对航线市场带来直接或者间接利益的物质体现。市场价值因不同区域市场的经济发展程度和竞争状况而异，其开发的力度和效度在一定程度上取决于航空公司营销资源的投入和充分利用。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　1、市场价值是经济发展程度和发展阶段对航线效用的体现民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　区域经济发展环境、多边合作状况和经济互补协调发展等对于市场价值的高低产生了很大的影响，其直接导致区域市场竞争格局态势、竞争者数量、竞争复杂程度以及竞争者之间的航线效益的得失。不同经济环境的区域市场其市场价值能够转化成航空公司航线市场收益价值的水平是不相同的，也就是说，这在很大程度上取决于航空公司对市场资源的开发和利用所能带来的价值回报。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　2、市场价值的总量相对平衡发展但竞争导致市场价值的倾斜和转换民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　开放的市场环境必然引起市场竞争的加剧，市场竞争的加剧导致市场资源以多种形式如规模效益型和低成本效益型等转化为不同竞争者不同程度上可吸收和利用的利益回报。这必然导致竞争者之间因市场资源的投入力度和开发效度的不同而带来不同程度的正负效应，包括航线收益水平、社会品牌影响力和规模网络效益等。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　3、市场价值的有效开发取决于航空公司营销资源的投入和开发效度民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　并不是任何竞争者都能够获取正效应的市场利益，同样也并不是只有规模网络型的航空公司才能获取正效应的市场价值。关键取决于航空公司营销资源的投入和保障与市场资源价值体现的有效结合度，也就是说取决于航空公司营销资源对市场资源的开发和利用上内部管理体系为开发市场资源而提供的营销资源的大小、力度和效度是否符合类别细分市场开发所能带来的价值体现。在很大程度上，航空公司尽管投入了大量的营销资源，但是由于其资源利用与市场价值的开发或者说与竞争者之间在营销资源的配置和利用上的差异性特征导致其市场价值的获取程度的短期负效应。如果出现这种负效应，航空公司就得对自身营销资源的管理体系和保障体系做深入分析，因为这种短期负效应一旦演变成长期负效应，那对航空公司来讲在这个区域市场的发展将会面临严重灾难。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　二、市场价值驱动与资源配置民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　市场价值驱动因素是导致航空公司进入市场参与竞争并获取利益的参考点。航空公司在考虑所涉及航线市场的价值驱动因素时，其最终目标是获取持续和稳定的市场回报即效益为先。但是由于受到市场竞争规模、竞争者数量、经济发展环境、政策干涉和引导以及针对不同竞争参与者处于不同的市场发展阶段等多种因素的影响，其市场价值的体现也各有不同。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　1、网络资源的构建和共享成为市场价值驱动的主要因素民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　网络构建和资源利用是航空公司走向成熟市场发展的一个表现。但是网络资源能否最终成为市场价值体现还取决于航空公司网络规模利用效用的体现。通常来说，航空公司网络资源的构建和利用程度和范围与航空公司自身规模发展程度以及网络规模管理的效度有着直接的关系。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　影响市场价值驱动下的网络资源包括但不仅限于民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　- 网络衔接的紧密度民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　- 网络资源共享的协调性民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　- 网络覆盖的宽度民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　- 网络技术支持的有效性民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　- 网络共享资源航线的冲突性民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　- 网络服务保障的可靠性民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　- 网络技术运行的一体化，等等民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　因此，市场价值驱动的表现已经不局限于单一航线的收益损失，更重要的取决于整体网络的规模效应。在经济利益的驱使下航空公司采取并购、扩张、合作、联盟等多种手段在区域市场甚至是全球范围内建立合作机构或者分支机构，力图扩大市场价值的最大化。不乏有成功运营的廉价航空公司在亚太或者欧美区域市场内利用上述手段构建了有效的运输网络，更是在国际化市场竞争中大型网络型航空公司之间相互结盟以期望网络对接实现市场价值的最大化。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　对于联盟网络合作方面，因航空公司本身网络规模、经营管理方式、服务标准的接受度、品牌的社会认知度和旅客文化背景差异等因素的影响，虽然有某种合作模式的要求，但是从全球网络资源中获取的市场价值也因其自身实力的强弱差异而不同，也即存在一种现象，综合实力强的联盟成员投资少而收益大，综合实力弱的联盟成员则投资大而收益小。当然，随着综合实力的不断强大，尤其是服务品牌和社会口碑的传递将会使前期的投资有效转化成价值回报；否则，在国际化或地区化进程中没有从内部对国际化网络资源经营进行变革，则在网络扩展上的投资回报相当长时间内难以见效。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　2、网络产品附加值的提升有利于市场价值的提高民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　航空公司的核心产品就是实现地理位置的转变，也就是所谓的运输。核心产品的构成要素就是价格设定以及由此带来的运输收入。而随着网络竞争的需求，航空运输产品附加值的需求显得日益重要，这主要体现在产品附加值能够影响市场客源结构的转变、市场资源的倾斜和核心产品价格的提升。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　产品附加值因不同背景、不同发展阶段和公众普遍认识和接受的品牌而不同，这直接导致不同航空公司产品附加值表现各异而社会影响也不同的现象。综合起来说产品附加值可以分为两类，即民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　第一类，物质形态的表现。包括机型、服务设备、正点率、网络衔接等；民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　第二类，精神感受的表现。包括服务人员的服务态度、语言沟通、娱乐设备和投诉处理等。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　产品附加值的提升一方面是为了实现客户价值最大化，另一方面是为了有效提升核心产品的品质来获取更多的市场利益。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　因此，在考虑市场价值驱动时一定要思考资源投入和有效利用，资源开发和资源保障，避免资源浪费和有效提升产品附加值来获取市场价值认可。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　三、市场价值开发与营销资源管理密不可分民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　市场价值的开发和利用与航空公司的经营管理模式、营销战略、内部高效运作和信息技术的开发和应用有着密不可分的关系，尤其是营销管理资源的运用对市场价值的开发起着最直接的作用。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　1、营销资源的配置决定市场价值开发的深度民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　以当前的经济发展程度和消费者对旅行体验的要求，营销资源的配置不是简单的人和物的安置，而是航空公司针对不同区域市场价值的高低在网络运行基础上以协调发展创造网络收益的物质投入和高效管理。在一定程度上说，针对市场价值开发即使进行了有效资源的投入，但是缺乏对营销资源的合理利用、有效监督和协调运行，那么投入的营销资源所能开发出来的市场价值体现就会存在一定程度的微弱效应或者是零效应。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　因此，营销资源的配置不是简单的资源分配，更在于对资源的高效管理和机制监督。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　2、市场价值开发离不开营销资源的信息化开发和管理民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　营销资源的信息化开发和管理已经成为航空公司国际化营销的有利武器。尤其是在经济高度发达国家，信息化技术的应用已经普及到社会大众，信息化的应用已经涉及到人们生活的各个方面，包括饮食、出行、社交、公共服务和法律保障等，并且随着市场竞争的加剧，信息化的深度开发和广泛应用也成为航空公司扩大品牌影响和加强网络运输必不可少的工具。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　因此，营销资源的信息化开发已经对航空业带来了巨大变革，航空运输服务已延伸到消费者可以通过航空公司的信息化资源平台轻松地自助完成所有旅程。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　3、市场价值开发不能忽视企业文化民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　企业文化是营销资源的重要组成部分，是企业持续经营的动力源泉。企业文化建设和文化影响带来的企业生产动力只能是企业员工从中感召到企业发展对自身职业发展的重大作用才会更加有效。一个具有强势企业文化的公司会激发企业员工的职业感和责任感，才能做到对客户真心服务，从而更有利于市场价值的稳定和开发。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　总之，市场价值利益的体现与航空公司营销资源管理密不可分。在国际化和网络化发展的进程中，航空公司除了对市场价值进行科学评估之外，更重要的是如何进行资源分配和科学管理，建立完善的市场价值和营销资源评估监督机制，树立强势企业文化去参与市场竞争。民航运输 中国民航 航空公司 机场

　　备注：本文发表于《空运商务》2012年第15期。民航运输 中国民航 航空公司 机场

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