浅谈航空公司的淡季营销思路

 国庆后民航业进入淡季以后，除部分热点城市外各大机场的客流量均有较为明显的下滑，部分季节性较强的地区客流量下滑严重，部分旅游目的地城市的始发航班(尤其是早班)客源的组织也面临较大难度，拥有多基地的航空公司可将部分运力调配至热点基地适当减少淡季经营风险，但对大部分航空公司来说，在淡季期间既要保持在基地城市各航线的市场份额，又要尽量避免亏损，如何增加已有航线收益就成为航空公司淡季期间需要解决的重要问题。下面我们将浅谈增加航空公司收益的思路。

一、航线细分，采取有针对性的措施

淡季期间不同航线之间客源及票价水平的分化也更大，因而需要对航线进行细分，并针对不同航线采取不同的营销策略，比如商务线的价格弹性较低，降价的效果不如提高准点率、提高乘机舒适度以及提供交通酒店等附加服务的效果好;而旅游线的价格弹性较大，适当降价促销以及与旅行社合作推出优惠产品对旅客的吸引力可能更大;对于单向性较强的航线，建议进行捆绑大优惠，比如将航班来回程进行捆绑促销，甚至可以买来回程票赠送景点门票、酒店、租车等服务;对于旅游目的地市场，可以优化航班时刻，如推迟始发航班起飞时间，飞机在异地过夜等;对于促销也难以增加客源的航线，只能加强市场预判，及时取消无边际航班，与旅行社等单位合作执行包机任务提高飞机利用率。不同的航线可采取不同的促销方案，对于某条固定的航线，应采取什么样的措施来实现收益最大化?我们认为即使在淡季期间高舱位收入仍然是增加收益的中坚力量。

二、服务好高端旅客保收益

通常情况下，高端旅客的价格弹性较低，即高端旅客对价格的敏感性较低，而低端旅客的价格弹性较高，如图1，假设P1-P2=P3-P4，在高舱位情况下，当价格由P1降为P2时，旅客人数由Q1升为Q2，而在低舱位情况下，当价格由P3降为P4时，旅客人数由Q3升为Q4，Q2-Q1远小于Q4-Q3，说明高舱位情况下降价的效果比低舱位情况下低很多，淡季期间降低高舱位的票价并不能更好地达到吸引旅客增加收益的效果，有效的方法就是进一步提高高端舱位的乘机体验，由于目前国内对公务员乘坐头等舱有了更为严格的规定，这对各大航空公司(尤其是淡季期间的)头等舱客座率造成较大的不利影响，较为可行的方法是在淡季期间适当减少头等舱座位数并提高头等舱的票价及附加服务(如进一步提高座位舒适度、提供更丰富的餐食)，增设“高端经济舱”，提供的服务(座位间距与舒适度、餐食及免费行李等)略低于头等舱，价格高于经济舱，预计高端经济舱对商务旅客及公务人员将有一定的吸引力。

对经济舱来说，虽然有舱位及价格的区别，但实际上提供的服务是一样的，淡季期间为避免经济舱价格下滑，也可以对经济舱提供差异化服务，如提高部分经济舱的座位间距及服务，这部分座位不进行降价促销，保住收益，而普通的经济舱座位可进行促销处理，航空公司淡季降价在所难免，但如何降价才能避免“价格战”?

三、明打“低价牌”还是“暗度陈仓”?

淡季期间用低票价吸引客源是大部分航空公司提高收益的做法，但公司收益水平的高低是由客座率和折扣率的乘积决定的，通常情况下，票价降低可以吸引更多的客源，如图2中价格由P5降至P6，旅客人数有较大规模的增长，但若其他航空公司也将价格降至P6，那旅客量增长的效果可能会削弱，为了获得旅客的增长，航空公司不得不进一步降低票价至P7，但此时虽然旅客量较大，但Q7与P7的乘积也远低于Q6*P6，形成恶性竞争，因而低价格并非航空公司淡季的致胜法宝，只能适度采用。

由于航空代理是大部分国内航空公司销售的绝对主力，且直接面对客户，航空公司推出的让利旅客的优惠及赠品通常会被代理“笑纳”，而航空公司不但监控成本高，监控到也难以采取有效的措施避免，因而淡季期间不妨将好处直接让渡给代理，例如我们到商场购物的时候，即使之前已经确定好买哪个牌子，但是面对导购员“专业”的讲解，非常大比例的消费者会选择接受导购员的建议，而国内航空公司由于品牌辨识度较低，接受代理导购员“建议”的旅客比例将进一步提高，且代理的忠诚度往往与航空公司支付的代理费紧密相关，淡季期间加大对代理的奖励力度不但可以增加销量，也不容易引起价格战，因而，对于航空公司来说，与其冒着“打价格战”的风险降低票价，不如让利渠道，但是如果对代理进行大幅奖励还是无法获得足够的客源，那就只能推出部分“重磅诱惑”来吸引眼球了。

四、“88元机票”你也值得拥有

淡季期间各大航空公司一般会通过降低票价来吸引客源，但通常票价降得没太大吸引力，往往是票价也降了，但航班客座率还是不高，这里可以借鉴一下低成本航空公司的做法，如春秋航空2013年平均载客率高达95%，大幅度的票价折扣范围是其吸引旅客的重要原因，如88元、188元、288元等超低价的机票，有效吸引了客源，实际上春秋航空虽然各项成本控制得好，但如果只卖300元的机票，即使客座率为100%也是亏损的，低成本航空公司卖低价票之所以可以盈利，是因为特价票只占其收入的一小部分，而大部分票还是卖了稍高的价格，如图3-2，低成本航空公司的最高票价可以卖到P8，P8以下的票价浮动范围较大，所有票价与旅客人数的乘积之和(即收入)也较大，普通航空公司虽然头等舱价格可以卖到P10，如图3-1，但往往票价最低也只卖到P9，流失了只能接受P9以下价格的旅客，那么普通航空公司是否也能卖到最低价?答案是肯定的，从成本角度来看，航班上每增加一人所增加的变动成本是很低的 ，据某公司测算，航班普通舱增加一人的边际成本仅为100元左右，也就是说，即使票价卖100元，普通航空公司增加一人也可以获得与燃油附加费相等的边际利润，由于普通航空公司票价的浮动范围可以比低成本航空公司更大(可以卖很多高价票)，因而如果普通航空公司愿意将小部分票价降至200元，普通航空公司的整体收益水平将大于低成本公司。部分航空公司担心特价票可能会影响高端舱位票价，实际上，即使低成本航空公司常年推出特价票，其收入中也有不小的比例是高端旅客贡献的，对于普通航空公司来说由于高低舱位提供的服务差异也较大，且高端旅客价格弹性不高，因而一小部分的特价票对普通航空公司高端舱位票价的影响不大。

五、提高直销比例，节约代理成本

航空公司直销时直接面对客户，不但可以获得市场需求的一手资料，直接与旅客互动，也可以极大地节约代理费，而淡季期间的降价促销不但可以有效摊薄成本，也是航空公司提高直销比例的绝佳途径，建议航空公司在进行降价促销的时候，只将特价票放在直销网站销售，并在媒体进行广泛宣传，且特价票不宜多，较少的特价票可以发挥“饥饿营销”的效果，而过多则无法提高收益，而且特价票最好是提前进行售票，比如预测到某航班客座率为70%，可提前10天将10%的座位进行特价促销，若在最后几天发现客源不足时再进行特价促销，不但容易行成价格战，而且会极大地降低收益。

特价票也是航空公司进行免费宣传的“阵地”，大部分航空公司注重“事前”的宣传，却忽视了“事后”的跟踪及扩大宣传，没抢过票的旅客往往对低价票持怀疑态度，后期抢票的“冲动”不大，建议航空公司对特价票旅客的“乘机体验”进行跟踪，比如告知抢到特价票的旅客：“如果通过微博、微信或网站发布抢票经验、乘机体验及旅游攻略并分享达到10人次以上的有票款返还”等，激发旅客在航空公司直销网站购票的热情，从而提高直销比例，进而更好地把握旅客动态，极大地节约代理费成本。

六、真正实现全员营销

目前，“航空公司员工坐飞机不要钱”、“航空公司员工能拿到优惠票”等理念早已深入人心，但实际上除了营销部门外，大多数航空公司的员工拿不到优惠票，尽管现在各大航空公司都有“全员营销”的思路，但大部分都流于形式。部分航空公司在淡季期间会向员工提供一折的机票，但机票的使用范围却仅限直系亲属，其他亲朋好友却“望尘莫及”，实际上航空公司有这样的规定，是航线管理粗放背景下的无奈之举，而如果对优惠的航线、时刻及优惠时间段进行精细化管控的话，放开部分客源匮乏航班的转让条件可吸引更多客源，从而提高整体航线收益，可更有效地促进全员营销，建议航空公司建立统一口径的全员营销平台，定期发布公司最新的通航点信息、营销及促销产品等信息，把部分客源稀缺航线的“优惠转让权”下放给公司员工，动员亲朋好友进行信息分享，并对“营销业绩”好的员工进行奖励，在全公司范围内形成统一、通畅的沟通宣传平台，使每一个员工都变成航空公司的“推销员”。