72小时过境免签市场博弈背后的思考

 今年伊始，北京和上海机场相继实施了72小时过境免签政策。8月1日，广州开始享受这项政策;9月1日，成都也成为中国第4个搭上这项政策直通车的城市。一时间，72小时过境免签政策成为2013年相关政府部门、航空公司、机场和旅行社的热门话题。

从目前社会各方反映的情况来看，这项政策的落地与各方最初的期望值还存在很大差距。今年上半年，经北京和上海利用72小时过境免签政策进行国际中转的人数分别为5200人次和5524人次，这种不温不火的状况着实令人感到焦虑。一方面，这受到了今年国际经济发展趋缓和需要时间对这项政策在国际市场上进行推广的影响;另一方面，我们运营各方也着实缺乏对这项政策在国际市场上进行推广的营销思维。运营各方应从市场营销的角度来反省自身在政策营销推介过程中，是否通过有效途径并能够提供满足特定市场客户群发展需求的服务产品和旅游产品。

首先，地方政府职能部门和机场当局的政策营销思维需要转变，要大胆走向国际市场并采取扎实有效的推介手段，以针对目标市场客户群进行有效的城市国际化品牌推广。

72小时过境免签，本身是一项有利于地方航空公司、机场、旅游和餐饮等相关产业的政策。那么，这项优惠政策的目标客户群是谁?又在哪里呢?从营销的角度来说，这项政策需要在海外目标市场进行推广。针对72小时过境免签的优惠政策，国内一些航空公司和旅行社精心设计了很多旅游打包产品，机场也在服务柜台上摆放了宣传手册。部分旅行社甚至与国外的合作商一起开发旅游市场，并设计了琳琅满目的旅游产品。虽然这些举措在国内搞得轰轰烈烈，但是从目前的情况来看，国外主流媒体却鲜有报道。

72小时过境免签政策主要针对的是国外旅游和商务市场，这部分市场的开发与维护在带动机场吞吐量增长的同时，也会给航空公司、机场和地方旅游产业带来潜在的市场利益。但是，这项政策在国外的推广过程中却少了一个重要的主角，那就是地方政府职能部门和相关机场当局。目前，航空公司似乎成了海外推广72小时过境免签政策的主力。但由于受到营销经费短缺、销售渠道的多样性与复杂性和东西方文化差异的影响，推广受众面仅仅局限于一些客票销售代理。而客票销售代理对于这项政策的理解，无非是在已经实施了这项政策的新加坡、香港、曼谷和首尔等城市的基础上多了一个选项而已，他们未必会强烈推荐客户来中国过境中转。也就是说，这项政策的落实最终取决于客户的选择，并不是所有海外客户都知道北京、上海和广州，更不知道这里有什么特色去吸引他们改变固有的过境中转路线。

此外，与国内旅行社合作的国外合作商大多是有华人背景的私人企业。他们的政策推广能力有限，在业务沟通和往来上与海外主流社会也未必交往甚深。而在真正需要对72小时过境免签政策进行推广的海外主流社会，却鲜有中国地方政府和机场当局对城市的品牌与知名度进行有效推介的影子。

其次，72小时过境免签政策驱动下的城市经济发展国际化，一方面应关注机场配套服务设施的完善和服务品质的提升;另一方面应注重地方城市国际旅游或经贸品牌发展的吸引力，并切实提高旅客过境旅行的满意度和忠诚度。

在海外一些主流媒体上，我们经常看到迪拜、曼谷等城市的特色旅游宣传广告，而我国城市对这种宣传方式的热情却不高。与周边国家的一些国际大都市相比，已经实施或即将实施72小时过境免签政策的国内城市，在打造国际枢纽城市方面起步已经很晚。在多年前，首尔、香港、曼谷、新加坡和迪拜等城市就利用这样的过境免签优惠政策(其实，有些国家或城市对很多其他国家居民出入境不需要签证)吸引了很多过境旅客前来旅游和购物，促进了城市航空运输业和旅游业的发展。

过境免签政策是打造国际枢纽城市的一个有利条件。但是城市机场设施在便利性和舒适性等方面能否满足过境旅客的需要，能否提供人文化的服务，是另一个需要考虑的问题。即使是在那些早已实施24小时过境中转服务的机场，许多国外旅客也会抱怨它们的环境卫生不好、标志不清、中转流程复杂、服务意识不强或语言沟通不畅等问题。这不仅要求我们不能以自己的思维模式去衡量客户的需求，也要求我们不断提高机场服务水平，改进服务流程，完善服务设施。

最后，旅客选择过境城市，除了受便利性的影响外，还取决于当地旅游文化的吸引力、购物环境或者优惠的经贸政策等刺激因素。如果连旅客自己都说不清楚为什么要到我国城市实现过境中转，那这项政策的实施又会起到多大的作用呢?我们在与香港、新加坡和曼谷等城市进行竞争的同时，要想想到底有哪些优势值得在国际上推广，从而树立一个国际化的城市品牌形象，把部分国际旅客吸引到我国来中转。

72小时过境免签政策需要地方政府、机场当局和航空公司在国际市场环境下，通过政府间的交往、企业间的交流，利用海外主流媒体进行持续而有效的城市品牌推广，协力打造城市国际化品牌，从而使这项政策得到海外主流社会的认可和接受。同时，这也需要地方政府职能部门和机场当局以市场经济发展的眼光有效整合优势资源，并在国际市场上对城市的旅游、经贸和商业等资源进行有效地推销，引起更多海外主流媒体和社会公众的关注，加快促进这项优惠政策产生其应有的经济效应。