全服务航空公司“专卖店”如何突围？

国内航空公司的“专卖店”经过十余年的发展已经有所起色，三大航的直销比例提升至20%左右，但与国外知名航空公司(直销比例30%-50%，甚至更高)以及航空公司的期望相比还远远不够，航空公司为进一步摆脱对“商场”的依赖、降低代理费用，在半年内2次下调代理手续费率，此举可能伤及“小商场”，但也可能使“大商场”变得更强，引发“专卖店”与“商场”之间更深层次的竞争，在日趋白热化的竞争下，20%的“专卖店”如何突破80%“商场”的围困?(本文中“专卖店”泛指航空公司的直销渠道，包括官网、呼叫中心、直属售票处及手机客户端等，“商场”指航空公司的大小代理渠道，包括OTA，详见作者文章《浅谈航空专业的“专卖店”与“商场”之争》)。

“商场”限制“专卖店”发展，航空公司向“商场”宣战

对于航空公司来说，大部分客户来自代理有诸多不利，首先，未直接将客户掌握在手中会极大地削弱航空公司对市场的把控程度，不利于航空公司及时根据市场变化调整策略;其次，“商场”的集中化程度越来越高，OTA掌握大量客户资源，其实力足以影响航空公司决策，正如东航总经理刘绍勇曾说过的“航空公司是在为携程、艺龙打工”;此外，大“商场”凭借较强的议价能力不断争取代理费使得航空公司的成本逐步攀升，从而侵蚀了他们的利润(航空公司每年支付的代理费甚至高过其利润)。

近年来业绩连续下滑的四大航空公司受上述因素的影响，于去年7月先后宣布降低国内客票代理手续费率(由3%降为2%)，而南航近日又宣布从2月1日起进一步下调代理手续费率(从2%降为1%)，此举无疑相当于向“商场”宣战。降低代理手续费率虽然能够立竿见影降低代理费用，而航空公司要想赢得与“商场”之间的战役还必须“多几把刷子”。首先要弥补自身不足，丰富“专卖店”的产品以便一步到位地满足旅客需求，并简化“专卖店”消费流程;其次要让“专卖店”更有吸引力，使“专卖店”让高端旅客更尊贵，给普通旅客惊喜，让价格敏感的旅客疯狂;最后还必须整合各方面资源，深度拓展电商业务。

师夷长技以制夷，扭转“专卖店”劣势

要提高直销比例，不妨先从分析旅客更愿意到“商场”购票的原因入手，学习一下“商场”的经营之道：

1、增加航线产品丰富度。旅客在“专卖店”通常只能买到其所属的航空公司产品，而民航“商场”无论大小都销售所有航空公司的产品，因而他们提供的产品种类更丰富。

我们不妨借鉴一下视频播放网站的销售思路，前几年所有网站只能搜索观看自家的视频，消费者想找某个视频但又不知道在哪家网站，逐个网站搜寻不免费时费力，所以消费者一般直接上百度搜索，再根据提示链接到相应的网站，这里各视频网站相当于“专卖店”，而百度相当于视频“商场”，若各“专卖店”都只卖自己的产品，消费者为图方便会习惯性地到“商场”购物，这样“专卖店”的“人气”会大大下降。吸取教训后，目前各大视频“专卖店”基本都可以提供几乎所有的视频，比如我们在优酷搜索自己想看的视频，如果优酷有资源便直接弹出播放，若没有则直接链接到竞争对手的网站，这样我们看视频便不必“绕道”百度，只需在常用网站搜索就行，从而不但增加了专卖店“人气”，也大大节省了在百度上的营销费用。

其实航空公司也进行了类似的尝试，比如航空公司之间的代码共享丰富了航班时刻，让顾客在其“专卖店”有更多时刻选择，但航空公司一般不会代售竞争对手代码共享以外航线的机票，航空公司应该敞开胸怀学习视频网站经验，进一步加强与竞争对手的合作力度，让顾客在“专卖店”就能一步到位买到所需的航线产品。

2、让专卖店产品一步到位满足顾客需求。“专卖店”通常只提供从机场到机场的服务，距离旅客需求总还有“一步之遥”，而“商场”不但提供机场到机场服务，还提供包括酒店、火车、租车以及旅行社等丰富产品组合。航空公司要想将旅客从“商场”吸引过来，就必须以客户为导向，加强与酒店及旅行社等单位的合作，丰富产品种类，让旅客在自己“专卖店”也能购买旅客所需的其他附加产品，而提供各类旅游资讯、城市及景点介绍、游记、目的地气候、出行须知等信息也能为“专卖店”加分。

3、优化“专卖店”购物流程。航空公司“专卖店”的订票操作流程通常较为繁琐，支持的支付方式也没有“商场”多，因而旅客觉得在“商场”购物更便捷，习惯在“商场”购物，航空公司应进一步简化购票流程，兼容更多支付方式，实现“傻瓜式购票”和“一键支付”，让各类旅客均能便捷地购票。

4、整顿“商场”秩序。旅客喜欢逛“商场”通常是为了“货比三家”，寻找最低价，商场中有些代理为吸引顾客甚至将代理费让利给旅客，因而其票价会比航空公司直销价还低，这严重制约了航空公司直销业务的发展，但目前随着航空公司降低代理手续费率以及对代理的整顿，这种不利局面有了较大的改善。

突出“专卖店”优势，提供比“商场”更胜一筹的服务

1、私人定制：让高端旅客尊贵。高端旅客为航空公司带来更多贡献，如果高端旅客由代理提供，航空公司不但要支付更高的代理费，也不容易留住旅客，航空公司应加强与旅客出行可能用到产品的高端品牌供应商合作，打造一系列的适合高端旅客的出行套餐(包括星级美食、美酒佳酿、高端租车、奢华酒店等)，旅客在“专卖店”订票时可以根据需求定制相应的服务;高端旅客也可以与航空公司深度互动，参与到高端产品的设计中;另外旅客也可以获赠印有航空公司与高端品牌LOGO的专属洗漱套装(内含高端品牌化妆品)等出行必需品，让高端旅客尽享旅行的尊贵。

2、丰富选择：给普通旅客惊喜。旅客在航空公司“专卖店”购票，可以低价乃至免费享受超值附加服务，如可以预定免费的报刊、杂志，可以获得免费的品牌靠枕，带儿童旅客可提前预定免费的儿童餐，并获赠玩具;旅客在官网订票可以享受现金返利或更多积分等。

3、一裸到底：让价格敏感旅客疯狂。目前虽然各大航空公司也在官网开展了不少限时抢购、机票秒杀等活动，但大多是昙花一现，不但票价不够诱惑、可抢的票量少，抢票活动频率也较低，抢到低价票的旅客比较少，加之后续跟进宣传不到位，不足以引起旅客的普遍关注。有些低成本航空公司之所以能够打赢与“商场”的战役，很大部分原因是他们敢于“一裸到底”，推出的“裸票价”完全剥离了全服务航空公司捆绑在机票价格上的增值服务(如托运行李费、餐食费、选座费等)，其推出的低到诱惑的价格往往让旅客“欲罢不能”(甚至没有出行需求的时候都忍不住去官网看看有没有低价票);全服务航空公司要想真正让其“专卖店”成为价格敏感旅客的乐园，也必须将票价降得足够低(推出裸票价)，低到旅客心动，适当增加裸票数量，让旅客觉得很有希望抢到，并加强抢票的持续性和力度，让“专卖店”抢票形成习惯。

整合“专卖店”资源，深度拓展电商业务

航空公司“专卖店”不但要与“商场”争抢客源，也承担着由传统的点对点(机场到机场)服务向现代航空服务集成商转型的重任。航空公司运营涉及到大量的客户，这些客户在机上的餐食、报刊需求以及在目的地的地面交通、住宿需求的总数量也是惊人的，以全服务公司南航为例，其2014年承运旅客达1亿人次，也就是说南航14年光机上餐食需求就达1亿份，假设南航将餐食供应外包给一家餐饮企业，则这家企业将成为与中国最大的中式快餐连锁企业“真功夫”同级别的竞争劲敌，若南航能搜集客户住宿需求并寻找合作酒店，想必目的地城市的各大酒店会争相打折抢客，南航若在飞机上发布广告，则其广告也能在一年内投放至上亿的高消费顾客，若对客户的地面交通、旅行社、景点以及其他出行需求进行深度挖掘，这些客户产生的附加价值是非常巨大的。虽然航空公司在整合客户资源方面有得天独厚的优势，但长期以来却被OTA喧宾夺主，为航空公司打工的代理商凭借电子商务发展壮大后整合旅客出行需求向一站式服务商发展，而航空公司却满足于只承担其一站式产品的航空运输部分(大有沦为OTA打工者的趋势)。

已经觉醒的航空公司没有坐以待毙，2014年“双11”期间，国航与来自互联网、通信、金融等多个行业的企业缔结了空中互联网产业联盟，试图通过跨产业合作更好地为旅客服务;南航也在此期间成立了电商部，准备从运输服务商向全方位服务商转变;紧随其后，东航也成立电子商务公司，正式进军电商领域，试图“挖掘一张机票以外的价值”;全服务航空公司应引入更多领域的合作伙伴，整合资源打造出行集成产品，推动线上线下整合、数据融合、资源共享、积分互换等方面的深度合作，将“专卖店”打造成能一步到位地解决旅客出行需求的服务终端。