航空公司收益管理创新——团队座位竞拍

　　自2010年，国航逐渐开始突破了传统团队座位资源的销售模式，试探性的采用集中竞拍的方式，意在提高团队座位旺季的整体收益以及淡季的成行率，取得了初步成效，可以说试水成功，在整个市场上起到了较为积极的影响。那么，航空公司的团队座位资源究竟为何可以使用类似于拍卖的方式，这背后的深层次原因在哪？从更广泛的航空公司收益管理角度来说，又能有什么样的借鉴意义呢？笔者希望先从另一件看似与此不相干却又人人关心的政策切入，即土地资源的拍卖是如何实现的。

　　在现在这个时代我们每每提起房价上涨，土地价格高企这件事，恐怕一定会首先挑起民粹主义的泛滥，但我还是需要部分的引述一下土地价格为何会不停上涨这个现实，然后与我们的航线团队座位招拍挂相联系并进行一些横向的比较。到底团队座位招牌挂的策略对我们的航班销售和收益提升起到了什么作用？是积极的占多还是消极的占多，摒弃传统思维模式的羁绊，仔细思考一下并联系国家的土地招牌挂政策带给我们启发或许更有帮助一些。

　　作为一种商品，如果价格无法真实的反映其内在价值，也就是一定时期内的市场需求，那么这种商品的市场化就没有完成。飞机座位是这样，国家的土地资源也是这样。今天屡屡发生的土地拍卖的价格高，主要是市场配置的结果，土地是天然的，但是相对于人们对它的需求，它又是稀缺的。由于土地的供应方只有政府而需求方是多元的，在土地不以招拍挂的方式出让之前，可以想见其价格是被人为拉低的，就会使有限的土地资源错误的配置到错误的地方。对于稀缺的资源，市场的配置才是最佳的，不管它是人造财富还是天然资源。如果土地作为一种天然资源都要遵循这个法则的话，那么一条航线的团队座位作为一种商品也一定应该遵循这个法则。

　　众所周知，2004年，国家开始强制要求所有的经营性土地不能再进行协议出让——官方的解释为“这容易滋生权力寻租与暗箱操作”--全部要使用招拍挂的方式进行竞拍。这也就是著名的国土资源部第71令，《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》。从这以后，我们可以从统计数据中看出，中国的土地价格扶摇直上，这说明土地作为一种商品开始真正的使用一种供求关系的方式进行定价了。

　　笔者从国土资源部的官方网站上查询介绍招拍挂政策^[1]的效果时，发现了如下两条公开评价，从发现市场真实价格的角度，我们能从中汲取到许多启发：第一，实施土地招拍挂制度，有利于规范土地市场，公平竞争。杜绝了以往通过行政命令协议出让土地中存在的盲目性，防止了由于土地市场不规范导致的国有资产的流失以及由于规划不当造成的宝贵土地资源的浪费。政府通过招拍挂转让方式中严格的评标拍卖制度，保证了房地产开发商的机会均等，保证了土地市场的公平性。开发商在同一时间获得信息，避免了由于信息不对称而造成不公平竞争。第二，实施土地招拍挂制度，有利于杜绝腐败现象，提高政府对城市土地的管理能力。土地是全社会宝贵的公共资源，要达到最优利用必须通过市场手段进行配置，而且配置过程必须受到全社会监督。通过市场竞争，使土地的真实价格得到体现，从源头上有效的遏制以往采取行政手段配置土地资源中政府官员出现的腐败寻租等现象。

　　所以，我们可以看出，土地招拍挂制度并不是简单的土地交易手段，而是对于一种市场稀缺商品的价格发现一揽子解决方案，从而保证了相关出让方的收益最大化。显然，我们的团队座位拍卖制度是有先例可循的。并且，历史也证明了这种方法对于我们提高收益将会起到不容忽视的推动作用。

　　相应的举一反三，我们对团队座位资源打包后通过拍卖方式进行竞拍有着诸多的好处。首先，将团队座位资源“公开化”和“透明化”，不同于单对单的协议转让方式，我们需要在一定时期内的团队座位资源的分配情况，供应计划，交易流程等公布给所有有资格并且有意愿参加国航团队座位资源分配的代理人和旅行社，而且，实施初期就已初步建立了一套行之有效的交易制度。

　　其次，团队座位资源供应由“单打独斗”转向“集中统一”。由于航空公司和代理人的利益交集并非完全一致，有时甚至还会出现与代理人的利益相冲突的情况，这就无法避免代理人利用各种无法避免的制度漏洞以及各种信息不对称的方式，赚取超额利润。而依靠过去的单打独斗方式的航空公司经常在掌握第一手市场数据的代理人面前束手无策，造成了收益的流失。对于很多严重扰乱市场秩序、破坏公平竞争原则的代理人，作为上游航班座位供应商的航空公司却束手无策。航空公司作为团队座位资源的提供者和管理者，却不能有效掌控市场信息。所以，通过统一竞拍的方式，将确保航空公司使用统一口径供应资源，强化了团队座位资源的集中统一管理。

　　第三，航空公司利用团队座位资源统一竞拍能够获得和整理更为完备的市场信息，保证了对所有代理人一视同仁，使用统一的押金、成行率等前提条件进行约束，避免了不同代理人使用不同的约束条件而无法充分评估效果的情况。还可以将代理人或是旅行社在协议出让条件下的超额利润全部显性化，并部分转为航空公司收益。一方面使得代理人在团队座位资源利用上的利润逐渐回归正常利润率，另一方面，使得代理人真正进入“优胜劣汰”的市场竞争环境，从长远看，这无论是对航空公司的收益提升还是代理人的竞争力提升都是件好事。

　　然而，我们也不得不看到，航空公司的座位产品是一种极为特殊的商品，尤其是独立的属性，更与政府所掌握的土地资源毕竟有着很大的差异。

　　首先，航空座位产品有着极强的易腐性，对于一个座位来说，当航班起飞时，如果这个座位上并没有如预先的预期那样有人搭乘，那么这个座位的价值将立即归零，变得毫无价值可言，而边际成本却几乎不会有任何减少。而土地作为一种稀缺资源，即便是开发周期拖延，也不会使得相应的价值减少，甚至随着一个城市的城市化进程的加速，反而还有可能使其增值。这就要求我们对于已经竟拍出去的团队座位资源，绝对不可以掉以轻心，代理人竞拍下来了相应座位只是第一步，在条件允许的范围内航空公司还应协助其完成整个产品服务环节。

　　其次，竞拍有时也会产生一个弊端，就是滋长非理性的竞价，使得最后代理人因市场形势突变无利可图导致团队无法成行，代理人损失了押金，而航空公司也损失了相应座位的收益，可见，如果出现了非理性的竞价结果就不再是双赢而是双输，这就更需要航空公司加强与旅行社的沟通，了解渠道销售情况，收集市场反馈信息及外航动态，协助旅行社销售，在不违反协议原则的情况下尽量满足旅行社的需求，解决其销售中的困难，保证座位的顺利消化。并且在日后，将参与座位竞拍代理人的经营纪录、资历和征信应作为筛选制度组成部分，从制度上尽可能的避免非理性竞拍的情况再次发生。这样的例子，我们在土地市场似乎也同样可以追根溯源，新闻中也经常会铺天盖地的宣传某地又拍出地王，最后开发商无力开发导致土地被政府收回，开发商损失了保证金，政府损失了则是土地收益，而政府却可以择机重选推出相应地块进行照片挂。可是对于航空公司来说，座位一旦虚耗造成的损失将无法通过任何形式挽回，所以我们必须清楚的认识到团队座位资源竞拍并非“一锤子买卖”，要避免非理性的竞价以及帮助代理人最终成行都非常重要。

　　再次，对于一个城市来说，土地资源因其有着不可复制性，所以几乎天然的是一种稀缺商品。然而航空公司的团队座位的稀缺性与相应航线的季节以及竞争公司的座位投放有着紧密的关系，即团队座位资源的稀缺程度不是一成不变的，或者说成其稀缺性并不稳定。逻辑的，我们也可以推导出其价格的变化和也绝不会是简单的线性图形。那么，在制定竞拍方案时就必须把淡季与旺季甚至周中周末区分开来，使用不同的方案。如淡季竞拍时成行率是最为重要的参照条件，而到了旺季时，由于不用过于担心代理人放弃座位，所以就更凸显了平均票价的重要性。综上所述，不同的季节的竞拍参考条件不能僵化。

　　从效果层面来看，通过财政部的一组数据对比，我们便可以知道国家土地招拍挂制度的出炉，对国家的土地收入影响是多么的巨大。自1999年至2010年这12年来，中国土地出让总收入达6.9万亿元人民币。其中多数为2004年土地出让实行“招拍挂”以来所获得的。1992至2003年，全国累计收到1万多亿元人民币的土地出让金。2004年中国土地出让方式发生重大变化，经营性土地以招标、拍卖、挂牌的方式出让，由于“招拍挂”的核心是“价高者得”，全国土地收入猛增。近年来的统计数据显示，2006年全国土地出让收入达7000亿元人民币；2007年全国土地出让收入超过1.2亿元人民币；2008年土地出让收入9600多亿元人民币^[2]。2009年，全国土地出让收入则为1.4万亿元^[3]。

　　如前文所述，引入团队座位资源拍卖机制也一定会与政府的土地招拍挂政策相类似，是充分挖掘座位的潜在价值，并且将对平均票价产生明显的推动作用。笔者相信，如果航空公司都在处理团队座位资源时采用招拍挂的方式，将会对收益的提升与改善起到立竿见影的效果。当然，目前国航也只是试行这种方案，并且在执行层面还有很多的环节需要完善，但这种方式却给了航空公司的提升其收益管理体系以新的启发与思路。

文中注释：

【1】土地招拍挂制度（The land incurs the racket to hang the system; Zhao beat linkage system of land）。土地招拍挂制度是国家土地资源出让、买卖的招标、拍卖、挂牌制度的简称，具体是指国家在土地出让或者买卖程序中的“招标”“拍卖”“挂牌”交易的政策或规定。 （http://baike.baidu.com/view/3386757.htm百度百科）

【2】数据来源：《国土资源部：中国近十年土地出让收入6.9万亿》   http://www.ce.cn/cysc/fdc/fc/201002/03/t20100203_20082529.shtml

【3】数据来源：《财政部：2009年全国土地出让收入同比增长43.2%》   http://www.gov.cn/jrzg/2010-04/14/content_1580605.htm