首都机场广告有限公司媒体规划创新侧记-中国民航网

　　《中国民航报》、中国民航网 记者李存功 通讯员周中伟 报道：在这个文化多元而丰富的时代，广告作为一种媒介形式承载着越来越多的内容，大众对广告内涵和外延的要求也越来越苛刻：广告的内容不能像广告，广告只有达到“润物细无声”的效果，才更容易被接受，而不被抵触。

　　机场作为所在地域的标志性建筑，往往成为地域文化的传承者，更是一个城市乃至一个国家的名片。同时，机场作为旅客进出密集的场所，更是高端旅客的集聚区，往往成为各类高端广告品牌“排兵布阵”的理想所在地。因此，机场广告如何设置，成为机场管理者面临的难题：多和少如何把控，疏与密如何平衡，量同质的最佳效益点如何评定……其实，这是媒体规划的方向，也是媒体规划要解决的主要问题。

　　“融于环境、彰显服务、突出亮点、回报价值”，首都机场广告有限公司（以下简称“广告公司”）总经理路华告诉记者，这是广告公司在业内率先提出的媒体规划概念，力求把自己打造成民航机场媒体规划的标杆。

媒体规划 必然的选择

　　“媒体规划是在现有空间环境的基础上，充分考虑其所处的文化环境、经济环境、人文环境，按照空间环境的物理因素突出建筑物的设计理念，规划出科技含量高、受众效果好、低碳环保、与环境协调并能够为环境带来亮点，并最终体现价值最大化的媒体实现过程。”广告公司的相关人员就机场广告媒体规划给出这样的诠释。

　　“武汉机场新航站楼廊柱的包装突破了常规模式，将整体装饰融入到环境中，彰显文化特色，对航站楼整体装饰起到了画龙点睛的作用，”广告公司设计的武汉机场2号航站楼广告因其高水平的媒体规划赢得了国内甚至包括国际同行的称赞。除此之外，广告公司以其先进的媒体规划理念、精湛的技术，也让太原、鄂尔多斯和景德镇等机场的媒体规划亮点频出。

　　科学合理的广告媒体规划，应该和航站楼的设计同步进行，使其融入环境，彰显其所在环境的文化特色，给环境带来美感。同时，协同航站楼整体的旅客服务职能，使其符合机场媒体的发展趋势。

　　媒体规划对于广告公司来说，之前是一个全新的业务模块，没有任何相关经验可以参考。为了丰富媒体规划的知识储备，广告公司通过参加有关培训，参观各类涉及设计创意的展览，不断摸索规律。为了做好媒体规划，对于新项目，广告公司注重搜集素材、寻找资料、现场勘察、不断与客户沟通等，在实战中不断提高媒体规划的水平。理念的提升和推介，带动了各地机场媒体资源方对机场广告的认识。观念的转变，使资源相关方更加认识到资源的规划和科学开发、持续性发展对机场的意义、对非航业务的促进作用和对全面均衡发展的重要性。各地机场认识到广告长远规划的重要性，纷纷提出媒体规划需求，增强了以广告角度的长远规划为目标的广告发展意识。

媒体规划 多赢的利器

　　媒体规划，不仅可以带来多方的共赢，更成为广告公司追求品质化发展的助推器。以首都机场3号航站楼媒体资源规划为发端，广告公司以其先进的理念、精湛的媒体规划水平，在湖南长沙机场T3广告规划项目招标中一举中标，并最终拿下湖南长沙机场T3广告的经营权，广告公司也由此拉开了规划机场广告媒体的序幕。

　　2011年，广告公司完成了北京、天津、贵阳、大连、鄂尔多斯、太原、运城等9家机场航站楼和1座商场的广告媒体规划，规划楼体面积约78.47万平方米，媒体面积约23326.2平方米，包括户内媒体面积约12297.76平方米和户外媒体面积约11028.44平方米。

　　从打造媒体品质标杆的太原机场2号航站楼到极具民族特色媒体设计的鄂尔多斯机场新航站楼，广告公司逐步完善了媒体规划业务的专业操作流程，创新和推介了机场媒体规划新理念，逐步明晰了“融于环境、彰显服务、突出亮点，回报价值”的媒体规划核心原则，形成了以环境亲和化、价值最大化、市场导向化、媒体品质化的资源强势。

　　媒体规划的优劣关乎旅客出行流程的顺畅，更与机场的收益、广告的实际效果息息相关。“他们把广告做成景观，没有把景观做成广告。”太原机场相关领导对广告公司为他们做的媒体规划效果如此评价。

　　结合营销工作的有效开展，广告公司收益保持高速增长，合作机场的广告收入比合作前显著提高，得到了业内的高度认可。

　　良好的媒体规划，不但能为广告客户提供优质的广告发布平台，为机场创造良好的信息发布载体和商业氛围、环境亮点，为旅客提供轻松愉悦的候机氛围，更能在前端通过科学规划形成好的媒体单元助力销售，通过创意规划为销售增加附加值。

　　“一方面，广告公司力求在机场媒体管理方面有所突破，希望在3D、网络媒体方面有大幅度的发展。我们希望在打造核心竞争力的同时，在传统媒体领域，植入新技术使其升级，即实现媒体品质化发展。比如，二维码技术可以增加媒体的互动功能，它的科技含量和科技价值会带来媒体品质的价值，品质提升最后归结到媒体价值的提升、效益的提升。另一方面，我们将介入新的市场领域，跟上动漫、3D等新技术发展趋势，把我们的技术核心力变成商业价值，实现效益的提升，从而最终提升企业的核心竞争力。”路华告诉记者。

　　目前，广告公司通过媒体品质提升实现了收入的高速增长。2011年营业总收入累计实现12.05亿元，年均增幅达到40%~50%。

媒体规划 品牌关键点

　　广告公司机场媒体规划坚持以市场需求和媒体价值提升为核心，以布局和受众覆盖分析评估为依据，以创意和技术研发能力为支撑，不断优化机场媒体环境，持续提升媒体价值。

　　当前，数字技术的应用越来越广泛，对广告媒介尤其是户外广告行业的影响更加明显：传统静态广告逐渐被网络化、互联网化和动态化的数字设备所代替或融合，数字设备的多样化为人们制作具有创意和吸引力的广告提供了方便与机会。同时，机场现有的绝大部分媒体均为传统媒体，与客户要求和机场环境存在不协调性。这就给机场的媒体规划提出了新的要求。

　　为此，广告公司着力构建“四库一体”媒体资源体系：通过媒体技术以及形式资料库、媒体效果图资料库、媒体模型资料库和机场场景模型资料库的搭建，实现多角度、多维度的媒体资料库信息收集渠道，丰富媒体资源形式，以前瞻性的广告专业视野把握市场节奏，以超越性的媒体管理眼光引领行业发展。

　　遵照“融入环境、彰显服务、突出亮点、回报价值”的媒体规划理念，广告公司把媒体规划能力作为重点打造的能力之一，得到了多家机场的好评。首都机场广告公司有着清晰的企业定位：做机场广告媒体运营专家和机场媒体资源价值最大化专家。

　　广告公司以公司品牌理念为导向，初步构建了以“国门传媒”为主品牌，以网络化媒体营销、媒体管理标准化、媒体规划、创意设计为子品牌的两级品牌体系，确定了“首翼”营销、“首美”创意、“首尚”规划、“首畅”标准为公司4个子品牌，将媒体规划能力作为广告公司核心业务和重点发展方向。