龙年新春看海航

　　中国民航报、中国民航网 记者吴言 报道：“中国拥有世界上最先进的飞机，东方文化最具服务特质，中国人血液中有这样的基因，我们怎么可能做不好服务呢？”2011年末，海航航空控股董事长王英明在海口新海航大厦接受记者采访时这样说道。

　　在2011年初，海南航空成为中国内地首家获得“SKYTRAX五星航空”称号的航空公司。SKYTRAX作为对全球范围内200多家航空公司在机场及客舱内的各项服务品质进行全方面审核的认证机构，它所评的“五星航空”被业内人士称为航空业的“奥斯卡”奖。在颁奖典礼上，SKYTRAX主席Edward Plaisted说：“服务是海航的优势，是成为五星航空的关键。我们认为海航在为旅客提供国际顶级标准服务的同时，展现出东方文化的独特魅力。”

　　作为土生土长的中国航空公司，海航的五星服务生长于东方，成熟于中国。当中国的服务品牌尚未完全融入世界主流时，海航却知难而上，志在全球的东方待客之道应运而生。

　　从“野丫头”到“大家闺秀”

　　“每一家航空公司都可以创造自己的独特个性和服务风格，以成为一个独一无二的、全球化的经济体；每个国家、民族的文化优势不应该被丢弃，而应转变成航空公司个性特色的优势。”Edward Plaisted曾提出这样的观点。当下，激烈的竞争要求每家公司尽力为旅客带来超值服务，不断提高旅客的满意度。海航开始寻找差异，借着打造五星航空公司的目标，从中国文化追根溯源，开启东方待客之道。

　　“以前的海航服务给人感觉是过度热情，像个‘野丫头’，现在则是润物细无声。”一位5年没有乘坐过海航飞机的旅客最近告诉王英明。

　　海航自1993年成立以来，一直把对服务品质的探索作为安身之本。最初，海航人把全球旅客满意度最高的新加坡航空公司当做自己的标杆，开始经历气质和素质的蜕变。那时，有人笑称这是“野丫头”向“大家闺秀”的转变。

　　后来，王英明提出，海航人的特质、内涵以及散发的感觉与其他国际航空公司完全不同，靠使劲学别人怎么能做到超越？

　　2005年，海航开始思考如何才能继续推进服务品质的提升，而不是原地踏步。当时，与国际化标准接轨被提上议程。就这样，几位拥有海归背景的员工开始着手调研一些国际权威机构所制定的航空服务审核标准。不久后，来自英国的为航空公司与机场提供服务调查和咨询服务的SKYTRAX进入他们的视野。自2008年开始，海航开始引入SKYTRAX审核体系，希望通过全球专业航空研究认证机构的评审，建立长效的监控、评估、改进机制。

　　与新加坡航空、卡塔尔航空、马来西亚航空、国泰航空、翠鸟航空、韩亚航空6家五星航空公司相比，同为亚洲航空公司的海航起步虽晚却脚踏实地。

　　SKYTRAX每年会用600条评价项目对航空公司在机场和机舱内的各项服务品质进行多角度的审核评定，结果分为从“一星”至“五星”5个等级。海航自“三星”起步，用了5年的时间经历了最艰难的“三星”到“四星”的提升阶段。

　　在对照SKYTRAX各项评审标准的自我完善过程中，海航开始打造国际化的服务品牌，将五星标准植入管理体系并转化为一线团队的服务能力。从旅客需求出发，在地面服务、客舱服务、机上餐饮、机上娱乐等整个航空服务链上主动地满足旅客深层次的需求。

　　王英明认为，别人的气质和理念是无法学到的，而中国文化最具服务特质，只有将这种中国文化元素融入到海航的服务当中，以中国的方式提供服务，才得以形成东方待客之道的服务品牌。

　　自2010年开始，海航制定了“冲五星”规划，启动服务、市场、销售、运控、飞行、工程等涉及旅客接触点的各个部门，总共26类272个提升项目。当时王英明指出，无论从环境布置、餐饮，还是服务人员由内散发的感觉，都需要通过深度挖掘中国传统文化特质来达到海航服务与中国文化的结合。

　　仅仅在一年后，海航就成为内地首家五星航空公司。

　　现在，海航提出，要通过“以客为亲、安全正点、东方优雅、创新激情、团队协作、平等仁爱”的服务准则，探索改变传统的乘机体验。

　　“当海航走向世界时，她跟别人有什么不同？就是竞争优势在服务的那一部分到底是什么？我们要塑造的是在国际航空市场竞争中拥有自己的特色。”王英明说。

　　发自内心的真诚

　　“坐过那么多次飞机，每次我都不吃饭，但从来没有人问我为什么不吃饭。” 一位乘客在写给海航总裁信箱的感谢信中说。

　　那是在2008年8月，他第一次乘坐海航航班，从西安飞往深圳。当乘务员送餐到跟前的时候，他习惯性地摆摆手说了一句“不吃”。但海航的乘务员并没有继续询问下一位旅客，而是关切地问他：“为什么不吃呢？现在是吃饭的时间呀？”他微微一怔，只好解释自己是回民，从来不吃机上餐食。听完这样的回答，海航乘务员回去从乘务餐中拿出一份清真餐食递给了他。“不只有惊天动地的大事让人感动，这样的小事也让我很感动。”他满怀感激地写道：“这位海航乘务员多问的一句话，让我感觉到了她发自内心的真诚。”

　　“航空公司作为服务行业，交给旅客的产品到底是什么呢？”王英明曾向员工提出这样的问题。有人说是能够提供位移的产品，即从A点到B点；有人说是一种服务，或者是一种态度。王英明认同这些观点，却继续发问：在中国特定的文化背景之下，交付的核心应该是什么？他认为核心来自真诚，无论是关注细节的服务方式，还是热情积极的服务态度都源自真诚。王英明说，他总是用体验和学习的心态去乘坐国际知名航空公司的航班，他们每一个人的倒水动作都遵循严格的规范。而海航的乘务员可能会不小心把水倒洒，但自始自终的真诚绝对是发自内心的。

　　去年2月，飞友网上的一位网友记录下这样一段关于海航的飞行体验：“海航的空乘在服务时让人感觉更亲切，愿意和旅客聊天，会用更口语化的服务语言针对不同的旅客。”

　　“标准可以从手册上看到，但是味道学不来。”海南航空总裁助理胥昕对记者说，“海航服务体系的核心在于‘人’，而不是‘标准’。”

　　例如，倒一杯水是所有航空公司标准服务程序之一，但胥昕认为，不同旅客对一杯水的需求不同，由不同人进行服务也会带来完全不一样的感觉。如对乘坐早班飞机的旅客，海航乘务员留意到那些来不及吃早饭的乘客可能会出现身体不适，那么他登机后的第一需求就是一杯温水，乘务员也会第一时间为他送上早餐；而对于乘坐夜班航班的旅客，乘务员在送上一杯水之后，就会为他提供一个安静的休息环境。有时候，他们还会根据旅客实际需求，在现场制作解酒的蜂蜜水或是润燥的梨汤。

　　SKYTRAX服务评审体系促使海航的服务逐步走向国际标准化，但胥昕却认为，只有“人”才具有灵魂，才会发自内心地从旅客需求出发，愿意着手解决旅客的问题。

　　“现在生活节奏快、压力大，人与人之间关系冷漠。当他感受到温暖时，飞行体验就完全不同。” 王英明告诉记者，海航对服务的定义自始自终是一种真诚。中国传统文化中有很多理念，其中一个最重要的，也是它的一个灵魂，那就是真诚。

　　“五星”背后的邻家女孩

　　“作为一名企业管理者，我一直在思考海航是如何培养出真正能够发自内心诚挚待人的一线员工？”一位乘客在给海航的感谢信中这样问道。

　　“飞机起飞后，一位乘务员就过来询问我机舱温度是否合适。服务中途，我在服务意见表上写上了值机时遇到的一个小问题。乘务员收了表认真地说会很快反映这个问题。我说我不是你们的会员，极少有机会乘坐海航航班。这位女孩便立即拿了一张金鹏卡的申请表给我。然后她又询问我常飞的航线，向我讲解海航里程兑换机票的政策。当我跟她聊起海航的发展过程时，她说，公司给他们的待遇很好，所以工作也有干劲。”这位旅客在信中写道。

　　“在培训员工的时候，我告诉他们，服务技能很容易掌握，标准要求也容易达到，但最重要的是能否有一颗热情真诚的心。”胥昕告诉记者，为了促使一线员工将海航服务精神实现由内而外的传递，海航在管理上特别注重人性化。因为只有善待员工，才能提高他们对公司的认同感和忠诚度。

　　“真诚、温柔、亲切”，是新浪微博网友们对海航乘务员评论中出现频率最高的几个关键词。一位称自己从来没有认真选择过航空公司的网友在第一次乘坐海航的航班后，写下了这样的留言：“我很注意看每一位乘务员。她们的笑容很温馨，热情地帮我安排行李，打开阅读灯，还轻轻地逗着乘客怀里的小宝贝。对于乘客来说，并不是只在头等舱才能享受到微笑。即使买到的是一折机票，我相信在海航还是能看到这些非常美丽的笑容。”在海航飞了12年的文雨佳就是这样一个典型的海航姑娘，说话时会认真地看着对方的眼睛，脸上总挂着甜甜的微笑。她说，与新航、国泰航等公司不同，亲切真诚的“邻家女孩”是海航乘务员的标志形象。

　　客服部厚厚的一沓感谢信讲述着海航乘务员与乘客在航班上各种互动的故事，简单却真诚。“我觉得主动帮助别人是一种快乐。”如今担任乘务教员的文雨佳说，海航姑娘是在互相关怀的企业文化中成长的。她们作为教员也会全程跟着新人，从生活点滴中去关心和影响她们，使她们在团队中也能感受到一种家的温暖。

　　“以前，很多人不知道我所服务的海航，现在看着我们能成为五星航空，越来越多的人开始了解海航，我很开心也很自豪。”文雨佳告诉记者。

　　“为达到五星目标，海航在地面和客舱服务上都提供了世界级的产品。而在这背后真正关键的就是海航的每一位一线员工，他们发扬了中国文化的内涵和中国人的好客之道。”这句话来自于SKYTRAX对于海航五星审核的评语。

　　目前，海航的国际航线通航城市达22个，国际航线达30条，海航的东方待客之道也伴随着航线网络的国际化扩张，呈现在西方世界的面前。具备东方优雅的邻家女孩形象，是海航面对“西方”的名片。在与国际旅客的频繁接触中，他们也在不断调整服务细节。据介绍，海航已推出有关语言能力、文化习惯以及饮食口味等方面的培训内容，“东方优雅”的气质还在精雕细琢之中。

　　“当我们走向世界时，代表的不仅是海航的文化，更是中国的服务文化。”王英明对记者说，“海航对服务的追求不会止步于五星。我们希望将旅客从疲劳压抑的传统乘机体验中解放出来，通过服务改变期望。”王英明认为，海航成为中国式五星服务的范本，为构建东方待客之道的服务体系、打造属于中国的顶级航空服务品牌，迈出了第一步。

　　正如SKYTRAX主席Edward Plaisted这样评价海航的东方服务文化：“当我们从西方来到东方时，便能体会到一种温婉典雅的东方气质。而这种气质的精髓就是服务人员与客人之间良好的沟通和交流。”