第四舱，航空运输的“蓝海”？

第四舱，是在传统的航空运输三级布局的基础上，延伸出来的第四种舱位。这种舱位不像商务舱和头等舱旅客那样有明显的特征，而且叫法和做法上，也根据各航空公司的不同，而大相径庭。

一、第四舱的来世今生

早在上世纪90年代初，英航就开始运营第四舱，名字为“World Traveller Plus”。新西兰航空的太平洋超级经济舱，澳大利亚Qantas航空的国际尊尚经济舱，法航的尊尚经济舱都是第四舱的名字。南航从2010年开始，在国内航班推出了第四舱，取名为“W舱”，也叫高端经济舱。在那里，前后座位的距离比一般的经济舱多了6英寸，有隔帘分离出专门的区域，座位上有一条毛毯、一份报纸、一瓶饮用水，而且飞行中的配餐增多一份小餐点。可见，第四舱是航空公司在对旅客市场进行细分后，推出的一个有别于其他三种舱位的产品。从产品管理的角度来看，第四舱的实质就是对一个细分市场推出的特定产品，这个细分市场所针对的就是经济预算有限、但又不得不进行长途飞行的国际商务旅客，换句话说，这部分旅客是即对票价敏感，又对服务挑剔的人群。从外航的运营经验来看，第四舱在飞行时间超过10个小时的国际航线上，是最具有竞争力的，从性价比和顾客感受这两个方面来看，第四舱在经济不景气的世界经济环境下，为企业和航空公司都带来了较好的效益。

二、第四舱对商务旅客的吸引

第四舱作为航空公司的一种产品，在其产生和发展的过程中，缺乏必要的规范和标准。每一家航空公司的第四舱产品，和其他航空公司都会存在从命名到软硬件方面的差异。我们在认识第四舱产品的时候，经常会有一种误区，就是认为如果我们把位置间拉长一点，多一点额外的服务，就可以获得商务旅客的青睐。其实，从消费者心理的角度来看，商务旅客在对服务评价的过程中，是做减法的，就是如果你有一次服务不到位，就会给这个旅客造成很深的负面影响。当部分过去经常坐标准公务舱甚至头等舱的商务旅客，乘坐第四舱的时候，他很有可能会从你公司的金卡会员队伍中消失。相反，第四舱对经常坐经济舱的旅客是一种正面吸引，但航空公司必须要充分考虑到吸引部分旅客升级到第四舱，所花费的成本是否合算。正因为这个原因，我们可以看到，第四舱始终属于小众产品，对商务旅客的吸引力有限，对休闲旅客来说，价格又相对太高昂。

三、第四舱并不适合所有航空公司

第四舱作为航空公司产品的一种，满足了部分旅客对航空旅行的需求，但并不是所有航空公司都适合开展第四舱产品。当你的产品部门经理将第四舱产品计划呈报上来，并对未来商务旅客市场多么看好的时候，我们需要搞清楚下面几个问题：

(一)高端不是品牌

很多人认为“高端”就是品牌，动不动就喜欢把自己的产品冠以“高端XXX”的牌子，认为高端了，消费者就会认可。所以，现在市场上，打着高端的牌子的产品满街都是，都想创品牌，都往“高端”的路上冲。其实，我们沉下心来，看看那些真的所谓“国际高端”品牌，他们的品牌成功就是在于“专注”。以西南航空和瑞安航空为例，他们都是低成本航空的品牌，他们如果将自己定位在“高端”，可能早就死在美联航、法荷航等财大气粗的国际民航巨头的刀下。可见，真正成功的品牌，就是需要“专注”。当你专注于一个领域，并成为这个领域的领头羊的时候，自然也就成为了品牌。这里，不免想到春秋航空，如果他们想在众多亚洲低成本航空公司纷纷踏入中国市场的时候，求得发展，就要认真考虑如何“专注”于自己的市场定位，在已经取得优势的细分市场获得更多的份额，而不是跟风操作，抢着去那块所谓的“蓝海”。

(二)算好第四舱的成本账

第四舱作为一个产品，必然存在一定的成本。这种成本一方面是服务所必须投入的硬软件成本，再就是为获得第四舱而放弃的机会成本。有的航空公司投入较大成本，在所有宽体和窄体客机上进行第四舱改造，好处很明显，就是可以统一全公司的产品，特别是在有航班中转的时候，可以提供标准统一的服务。在现在流行的国际航空联盟的过程中，联盟航空公司也可能会对第四舱产品有对口需求。我们可以看到，第四舱产品通常是在传统航空公司进行，因为传统航空公司就是尽可能的满足旅客各种需求。但是作为低成本航空公司，就要慎重的考虑成本因素。服务成本的直接提高、可供座位的减少、空中和地面的服务环节复杂等，都会拉高低成本航空的运行成本，从而大幅降低公司的运行效益。西南航空和瑞安航空一直保持着航空界较好的利润收益水平，尽管在顾客对服务的满意度调查中，他们的排名都不高，但不可否认，他们是这个行业的领导者。从这两个公司的运营来看，尽管旅客对他们的服务有抱怨，但商务旅客仍旧占据了20%多。这个数字可能让很多传统航空公司的运营者都叹为观止。

(三)第四舱不是蓝海

之所以说第四舱不是蓝海，是因为第四舱并没有创造出新的需求，他只是对现有市场的细分。从历史角度来看，第四舱是一种在经济不景气条件下，所被迫产生的一种产品。正是因为第四舱是一种“有钱的不想坐，没钱的坐不起”的产品，他只能作为一种效益补充手段，不能作为航空公司真正赚钱的利器。在中国航空市场的特定背景下，巨大的市场需求是客观存在的，高铁网络的完善对民航的冲击也是现实的。航空公司想在市场中寻找蓝海，就要学会“专注”，只有做好自己最擅长的事情，才能发现蓝海。