达美航空“情感共鸣”决胜营销-中国民航网

　　慈善活动　宣传PK营销

　　国内航空公司的慈善事业规模已经很大，工作内容主要是向灾区、学校、儿童等捐款，一般由党委或者宣传部门进行管理，很少由营销部门来管理。

　　而达美认为，慈善工作是公司体现社会责任、树立品牌的营销工作，所以在营销部门设立了“慈善和社区关系”部门，并广泛发动员工与旅客参与慈善活动。让达美员工全程参与，既做了慈善，又满足了员工亲身参与慈善事业的诉求；而让旅客参与，不仅筹措了慈善经费，更让旅客感受到达美的社会责任感。另外，达美也与国际上知名的慈善机构广泛合作，内容涉及儿童、健康、环境、教育等领域，其足迹遍及亚洲、非洲、拉丁美洲等地。与知名慈善机构合作能够更加引起社会和媒体的注意，为达美在更广泛地域的品牌传播奠定了基础。

　　运营重点

　　从运行导向转为营销导向

　　在新达美成立后，达美花了两年时间从运行导向转变成为营销导向，并表现在从公司口号到管理运行的各个方面。对外，达美关注旅客的需求，在产品设计上从顾客需求入手，比如今年来，达美推出机上无线上网服务，在候机大厅安装电脑插头，满足当前旅客出行携带电脑、IPAD，手机进行商务、娱乐活动的需求；对外，公司的运行部门在考虑航班不正常的取消、合并等调整时会重点考虑旅客因素；并会根据外站的天气等情况，提前决策运行调整，让销售和客服部门能提前通知旅客。

　　公司的运行和服务部门会围绕营销部门，从顾客的角度思考问题。国内的航空公司许多虽然提出了营销导向，但由于安全及运行管理的原因，离真正意义上的市场导向还有较大距离。

　
　　与国内航空公司的营销理念相比，达美营销实践对我们有以下启示。

　　航空公司应适时从运行导向

　　向顾客导向转变

　　达美两年前完成从运行导向向顾客导向转变。在2010-2013年，共投资20亿美元，用于改进旅客体验。

　　达美的理念是“让顾客赢”、“做更好的航空公司”、“持续改进”。关注顾客，特别关注高价值旅客的服务体验，使顾客保持对达美的忠诚度，一旦享有精英会员身份，不会轻易选择其他航空公司。达美这两年良好的经营成果证明了顾客导向的正确性。

　　航空公司经营模式

　　将会向新模式转变

　　传统意义上来说，航空公司机票销售的收入减去成本就是利润。但是航空公司的利润很低，一般只有2％-3%，而且亏损的年数比赢利的年数要多。然而，与航空公司相关的机票代理、旅行社都很赚钱，航空公司的旅客也为当地的酒店、购物中心带来了客源。可以说航空公司是为他人做嫁衣。靠机票收入这种赢利模式将会越来越难。因为成本不断提高，而竞争加剧，票价很难提高。

　　但是，如果换一种思维，既然航空旅客这种高价值的顾客是由航空公司带来的，那么航空公司为什么不能自己“淘金”呢？借助电子商务技术，达美正在网上设计旅游度假产品、网上购物、利用达美的媒体做广告等多种创收手段，使顾客进入达美网站就仿佛进入了一个大型超市。此外，达美把网站和自助值机设备设计得非常方便，鼓励顾客使用达美网站购票，大大减少了分销费用，并节省了大量人力，降低了成本。

　　航空公司的产品观念

　　要有大突破

　　达美的产品概念非常广泛，涉及到旅客和航空公司接触的各个阶段。从候机室体验、休息室，飞机的座椅间距，以及各种软件都在产品管理之列。

　　目前国内航空公司营销的主要产品就是航线/航班，没有涉及硬件，更没有涉及到旅客体验的各个阶段，实际上航空公司的产品要涉及旅客与航空公司的每个接触点，所以我们的产品概念要大大延伸，要打破部门的壁垒，使产品成为一个完整的链条。

　　高端旅客的服务

　　应有大的提高

　　目前，国内航空公司的高端旅客享受到的独特服务不明显，使旅客没有太强的忠诚感。而达美的高端旅客会享受到独特的服务，其精英会员，一旦达到标准会很珍惜，因为一旦转会代价很大。

　　对于白金、钻石卡会员更有“蒂芬尼”礼品券，可以兑换精美礼品。达美对于顶级的“百万里程会员”正在策划更尊贵的体验，包括名牌礼品、高层会见感谢、参加体育盛会等，精英会员与普通旅客相比，礼遇非常明显，会使精英会员更珍惜，更忠诚。

　　销售渠道应未雨绸缪

　　目前国内航空公司的最主要渠道是通过代理，而网上旅游代理如携程正成为综合的旅游集成商，航空公司与顾客的直接接触很有限。这种局面不仅使航空公司支付了昂贵的代理费，更使航空公司失去定价权，难以主导市场。达美的经验证明：航空公司网站是最有效的销售渠道，关键是网站要使顾客订票、支付便捷；然后完善常旅客服务功能，并增加酒店等增值服务。

　　另外手机等移动设备将越来越成为人们订票、办理登记手续的首选。达美就设计有免费安装的手机订票软件，可以使旅客方便地查询、订票、办理登机手续。随着Iphone手机、Android等智能手机功能日益强大及普及，手机将成为非常重要的销售渠道。

　　此外，Facebook、Twitter等社交网络平台也成为许多人离不开的通信工具，所以通过社交平台进行订票也将成为一种重要的销售渠道。国内的航空公司通过与QQ等合作的空间还很大。微博营销也有很大的空间。

　　更好比更大更重要

　　创新是公司持续发展的灵魂

　　按照规模和运输旅客人数，达美是世界最大的航空公司之一，但是达美在对外宣传过程中，并不强调自己的“大”，而是强调自己的好，而且是不断进取，要做“更好”的航空公司。

　　虽然规模很大，但达美并没有犯“大企业病”，而是在持续创新，尤其在电子商务方面的理念和实践对航空公司的营销模式产生重要转变，将航空公司从单纯的机票模式转变到以航空旅客为平台的大型购物中心，并使非航空收入占据重要的地位。（特约撰稿人　张德志）