移动改变营销(上)：航空公司新的机遇

 　　移动改变营销(上)：航空公司新的机遇

             移动互联正在渗透进我们生活的方方面面，手机和平板设备这些随身移动互联终端，已经成为了我们身边的必需品。吃、穿、住、行这些日常生活相关的信息，我们只需要在触摸屏上划来划去，就可以完成从查询、选择、下单到支付的全过程。这种改变不仅仅表现在旅客的航空旅行过程中，在民航业内也出现了电子飞行包(EFB)、客舱PAD等互联技术来提高航空公司运营效率，而且相关的机场运营、维修服务等的各种移动互联运营方式也是大势所趋。

　　一、航空市场在发生深刻变革

　　今年上半年来看，整个航空运输业新运力大幅增长，因国家宏观经济进入结构调整期，再加上高铁的分流、低成本航空的快速发展等(其他政治和气候因素就不罗列)因素，航空运输企业的利润水平与去年相比均出现了较大幅度的下滑。很多航空公司的营销人员都在感叹，市场变化太快，市场需求难以把握，运力的变化永远跟不上市场的变化。

　　(一)市场结构在发生变化

　　如果不考虑政治因素对航空运输的影响，从上半年的数据来看，航空旅行的大众化趋势日益明显。虽然高铁对航空有分流的影响，但总体的航空旅行需求是在增加。旅客结构的变化，要求航空公司在价格、服务和成本上进行全面竞争。

　　(二)旅客的信息地位在变化

　　过去，旅客购票的渠道单一，获得信息的资源量有限，可以说旅客是处在不对等信息源的弱势端，自主选择航班、时刻的能力较弱，与航空公司的议价能力也较弱。但是，随着网络和移动互联技术的深入应用，这种局面正在改变。航空公司由于缺乏在信息方面的及时收集、处理能力，越来越处被动，很多公司仍旧固守过去那种靠经验判断淡旺季来收放舱位提高收益的做法，并被一次一次的证明这种营销方法已经不再适用(这种传统的收益管理办法仅适用于在信息量有限且不公开透明的情况，有优势的一方可以用价格歧视来获得收益最大化)。

　　(三)市场的决策周期在发生变化

　　所谓决策周期是指旅客决定旅行到开始旅行的这段时间。过去，由于信息量所限，旅客的决策周期较长，特别是旅游市场，很多旅客在几个月前就会规划好行程，预定机票和旅店。而现在这种周期正在逐步缩短，很多人会在出发前两三天才选择目的地、出行方式和旅店。

　　(四)市场正逐步走向成熟和理性

　　可以从今年的春运和暑运看出，市场正逐步走向成熟和理性。其中，高铁预售期的延长是个很重要的因素，因为这给旅客更多的选择和时间去规划和核算旅行的日程和费用。我们可以预测，如果参与竞争的航空公司再多一些，高铁的票价实行真正的市场化运作，空铁联运的无缝化衔接水平再高一些，整个航空旅行的市场将会是个什么状况。

　　二、移动互联为航空公司营销带来新的机遇

　　市场在变，是因为新技术在不断的改变我们的生活。在这种情况下，航空公司在营销的过程中就不能固守成规，需要彻底改变我们过去的营销思维和方式。

　　(一)移动互联不仅仅是个宣传手段

　　目前，航空公司营销卖的就是座位，相关的售前、机场服务、机上服务和售后服务都是作为配套服务，并没有在产品价值链中予以体现。营销人员的工作就是尽力将航班的座位销售给他们都不认识的旅客，更谈不上了解旅客的需求是什么。打个比方说，就有点类似于展销会，摆个柜台、放上货物、搞个标签，有人来咨询的，就地砍价还价，没人来咨询的，就等着盼着，或者到别家柜台看看是不是别人的价格比较低。

　　利用移动互联做营销，可以实现以客户为导向的精准营销。目前，现在很多公司在搞微信营销、微博营销，从效果上来看，可能更多的是广告和宣传效应，究其原因就是大家还是将移动互联作为一个宣传方式，而不是营销方式，微信和微博上推送的大都是打折信息，久而久之就变成了客户的“骚扰信息”，客户不得不将其APP删除或者消除其公共账号。所以，我们在利用移动互联做营销的过程中，不能单纯的将移动互联作为一个信息发布平台或一个宣传口号，要知道在“大数据”时代，这种方式来发布信息只会被客户“拉黑”，因为每个人不会每天无数次去查阅这些广告，然后看都不看就删除掉。可以问问我们周边的业外亲戚朋友，谁的微信或者应用里会长期保留着某航空公司的公共账号和APP呢?

　　(二)实现客户为导向的精准移动互联营销

　　客户为导向的精准移动互联营销，就是需要将航空公司的产品价值链都整合到里面，为旅客提供全面的航空旅行解决方案。这就要求不光提供航班查询、官网链接等功能，而需要将在线支付、网上值机、网上选座、行李查询、网上升舱、机上娱乐餐食、延误提醒、中转衔接、地面服务甚至酒店服务等纳入到整体方案中，因为这些产品价值链上的每一个环节都会给航空公司带来配套收入。要知道，旅客在价值链中的任何一个环节都有消费的可能，航空公司都有增加收入的机会。从消费者心理学的角度来看，旅客在比价、选择的过程中多支付10元钱，比其在消费过程中多支付10元钱要谨慎的多。很可能一个花99元购买特价机票的旅客，在整个产品价值链的消费过程中会给航空公司带来199元或者更多的收入。

　　根据《2013年航空公司IT趋势调查报告》，到2016年航空公司的配套收入可能会超过总收入的20%。也就是说，我们要改变过于只关注航班座位价格的状况，仔细分析产品价值链的构成、配套收入的成交条件和成交水平，利用移动互联的技术，增加配套收入的成交机会和成交效率。因为过去，旅客航空旅行只有一次付款的机会，就是购票的时候，而移动互联技术让旅客在航空产品的每个环节都可以方便快捷的付款，可以说产品链上的每个环节都是营销机会。这对于我们来说，能不是一次伟大的变革吗?