航空货运企业产品设计思路与推广策略 -中国民航网

　　“有运力，无产品”，这是业内对中国航空货运企业的一种普遍看法。航空货运企业间的终极竞争是服务的竞争，但此“服务”很多时候要通过“产品”表现出来。本文就对航空货运企业的产品设计思路和推广策略做一简要分析，以期抛砖引玉。

　　现有的航空货运产品分类方式主要有菜单式分类、综合式分类和按时间分类。菜单式分类常规的做法是按照货物的特点进行大类项分类，如普货、邮件、鲜活易腐、高价值、危险品、包机等，代表性的有新加坡货运、汉莎货运、国泰货运；综合式分类是将传统航空货运产品在菜单式分类的基础上，进一步归类整合，但产品类别并没有太多减少，代表性的有大韩航空的天合联盟产品，国货航的快运、邮件、专属、标准、定制产品等；按时间分类是完全根据时间进行产品分类，代表性的企业有联邦快递、UPS等。

　　根据欧美市场客户消费习惯，其产品分类方式推荐采用菜单式分类。可参照汉莎货运的分类模式，或者在此基础上进行进一步细化。如统计出这两个市场空运量排名前50位的产品类别，然后根据运输习惯和特点等，划分出10个~20个产品供客户选择。针对国内市场，其产品分类则推荐采用“综合+推荐品”式分类方式。比如可以采用天合联盟的4个品类，在此基础上，再根据自身优势和市场需求情况增加一些特色产品，如“活体动物”、“限时中转产品”、“速递通”等。

　　在产品类别确定后，航空货运企业对每一款航空货运产品的设计（产品说明书）可以考虑下列几项原则：

　　第一，时效规定要标准透明。配合企业自有的IT系统，对货运运输过程中各关键环节的操作时间进行量化，对容易出现问题的地方也要明确给出一个时间波动范围，并在后续执行过程中尽量执行。第二，服务承诺以细节制胜。对货物在整个操作过程中所涉及的内容，如包装使用、标识粘贴、货损赔偿等条件和原则，以及相关负责人电话等尽量明确给出，杜绝灰色或空白地段的存在。第三，适用航线要有一说一。对每款产品的适用航线要予以明确，原则上取消“航线产品”的设置。航线仅作为产品设计的一个限制条件。第四，注意事项要事先声明。对货物在运输过程中容易出现的问题或者忽略的细节，以及容易发生争议的地方等，提前进行提示并对权责进行明确。第五，联系方式应即时更新。在产品手册的最后，加放货运航企各对外接口的联系电话，方便客户咨询查阅。

　　针对不同的航空货运产品，应执行不同的推广策略。对于“同质化”产品的推广，主要依靠服务标准化等带来的口碑进行传播（底线就是做得不要比对手差太多）。此类产品原则上不予投入过多的营销资源。

　　针对优势化产品，要做好品牌推广。经过后续周密市场调研，确定优势化产品并有选择地进行重点推广。以南航货运为例，南航货运已经具有一定市场口碑的产品，如活体动物；南航货运近期重点推广的项目或产品，如针对快递企业设计并推出类似“速递通”的专项产品；市场上需求旺盛，但尚没有形成强势品牌的品类，如“中转产品”（澳洲中转等）。此类产品推广的参考模式是参与或赞助相关行业论坛或峰会，邀请主要客户参与相关产品的研讨会或推介会，主流行业媒体（纸媒与网络媒体）广告投放等。另外，对于重点推广的产品，则要予以“十二分”的重点保障。不然，推广力度越大，产品垮的速度越快。（刘海明）