民航新闻

航司私域护城河――裂变行销及运营模式

2021-04-14互联网民航新闻

　　据2021年4月14日消息：当前航司大量的主营类的销售和成单都来自于分销（B2x），例如OTA、渠道代理、大客户及TMC等。但是在“为别人打工、还是为自己打工”的灵魂拷问

　　据2021年4月14日消息：当前航司大量的主营类的销售和成单都来自于分销（B2x），例如OTA、渠道代理、大客户及TMC等。但是在“为别人打工、还是为自己打工”的灵魂拷问之后，大部分航司应该很明确的确定如下整体全渠道营销与直销线上能力建设的策略及战术措施，即：通过全渠道管理平衡收入及成本，实现整体营销指标的稳定及稳步增长；通过B2B等分销渠道及B2G企业和大客户等实现航司稳定客源及收入的源泉，并深挖精准客群逐步向B2C散客线上直销进行引流，从而整体降低成本、并形成精准线上客群及高价值私域流量，构建核心竞争力。

　　做好直销，不仅仅是IT研发、官网、APP、小程序或触屏版等移动前端，也不仅仅是UI/UE/UX，做好配色、内容、文案，也不仅仅是提升系统运行流畅、不崩溃、速度快等等，也不仅仅是构建几个爆款产品进行线上投放，仿效互联网进行零售方式的会员日、联合促销、营销日历投放的线上活动。其需要一个业务或一个聚焦渠道、或一个全新的时代运营模式和体系，来实现突破。私域流量是航司在直销侧需要抢抓和强抓的重点，而善用时代特色的社交媒体及裂变模式，构建独特的私域行销或裂变行销的体系，将是必然；并且将更多的依赖于SCRM（Social CRM）等工具平台，配合CDP（Customer Data Platform）实现私域及裂变的社媒营销创新，构建一个航司区别于其他航司的品牌流量护城河。

　　变革：疫情“敲开”航司数据运营的大门

　　疫情期间受影响比较大的是传统行业，因为大多数人都呆在家里不出门。而基于过往的数据建设，进行私域用户运营，在面对疫情、甚至是行业变动的时候，能更好地存活下来。其中有如下三个案例进行分享：

　　恒大地产，线上线下一体化：在疫情期间，恒大地产在线上举办了一个活动：购房享75折优惠。从官方数据中能看到，这次活动非常见成效。首先恒大地产做了宣传运营活动，并且用自己的APP承载用户，最后从新闻中的数据可以看到，用户发生了裂变。这些裂变带来的用户落在了他的APP里面，最终新增了300w用户，认购了47540套房子，3天锁定了580亿的销售额。虽然用户习惯发生了变化，由线下转到线上，但是恒大地产提前做了线上的数据运营，在这次运营活动中把用户引到私域――恒大地产的APP，这是他在疫情期间做的一个变革。

　　西贝，微信分群精准运营：但在疫情期间，它提出的口号是：线下门店全部关闭，撑不到3个月。实际上，西贝并没有因此而倒下，因为他转战到线上，其通过会员的画像数据和线上运营的数据，把曾经触达过的私域用户（西贝会员）做了用户分层。根据用餐喜好不同、消费习惯不同等分层方式，他把用户分成了几个微信群，在群里发一些打折信息，提供食品外卖，还提供食材售卖，用户看到后，通过西贝的小程序就可以实现下单购买。原来只占营业额20%到30%的线上收入，在疫情期间占了全部营收的80%，日营业额也超过200万。

　　某航司，用好微信社媒运营：小程序渐显常态化引爆新商机：通过航司微信朋友圈和群发消息功能，把相关信息在第一时间传递给了消费者；以社群销售作为临时的销售策略，有意识地引导顾客前往小程序中参与活动或者下单，完成线上预订的操作；赠送的优惠券是在问题中用户自己选择的目的地，领取福利前，需要将活动分享给好友。

　　机遇：私域用户运营的“点”、“线”、“面”

　　做私域用户运营一定要有“点”、“线”和“面”，“点”就是打标签；“线”就是分层用户运营；“面”就是从全渠道的视角，以航司的维度去做打通归一，做私域用户运营。

　　点用户喜好标签化，才能更懂用户：根据用户的行为习惯和喜好的不同，可以将私域用户的群体按照兴趣偏好和行为偏好分成两类。通过分类，将用户标签化，可以快速沉淀你的用户特征和用户行为，进而实现把你的用户变成你的用户资产，以便你更快的找到那些值得你运营的人群，去主动触达对方。

　　线分层管理，跟用户建立有效联系：当航司有了用户标签之后，就可以把所有的用户群体做分层运营，这就是私域用户运营的“线”。从一个“点”把每一个信息都聚类归一到人群身上，根据航司对用户的定义，将所有人群分成高价值用户、中价值用户和低价值用户，再针对性进行运营，从而提升用户价值。

　　面全渠道运营，更好的实现用户增长：根私域的触点有很多，比如电商类的SaaS、SaaS CRM系统、网站、APP、小程序、短视频等。但是当航司做完用户标签化、用户分层之后，航司会发现一个痛点：航司只能在同一个私域里边去运营用户，增长会有局限性。

　　探索：航司引入裂变行销的因素

　　基于微信的社交媒体的应用，是品效合一最好的方式之一，充分降低成本、增效投放威力、具备时代及中国特色。

　　品牌流，主要靠广告砸出了一个知名品牌，然后靠品牌来带动销量。像脑白金、步步高等都是靠这个模式崛起。但路径太长，见效太慢。

　　效果流，这是PC互联网的传统玩法，就是靠数字投放实现精准引流。像SEM、SEO、信息流等，这是以效果为导向的推广方式。但流量贵、无效流量、引流难。

　　故当前时代特色的微信（小程序、公众号、企业微信等等）及微信生态，或新兴的抖音、今日头条等，有能力且已经提供了创新的品效合一的裂变运营及模式：

　　降低获客等成本：裂变营销有个显著的特征，强关系背书，影响弱关系，通过情感式营销，促成关系成交。即基本上是在较为精准的地方进行吸粉、导粉、转化与裂变。

　　拉新及转化效果更好：裂变营销首先要用一个或几个点为基础，成功的击破了一个或几个点之后，再转入苛刻的拷贝，由一个成功的点拷贝出另一个点，一步步推进，最终步步为营。

　　更具时代特色：裂变营销是运用传统的终端促销的强化版为基础，整合了关系营销，数据库营销和会务营销等等新型营销手法的方法和理念。

　　破题：私域护城河建设的“行、管、融”，让一切“动”起来

　　基于上述社交媒体及创新渠道的私域运营、及裂变营销，将为航司构建全新的护城河，提供差异客群及品牌化的壁垒。从数据的融通及整合作为基础，去挖掘高价值且存在价值羁绊的客群及客户行为；基于此进行分层分级的管理，以及定义价值模型实现精细化的责权利矩阵管理模式；从而实现航司到特定人群，再从特定人群到其社群目标消费者的三级高效裂变。

　　层次二之价值同盟：形成认同航司品牌、且愿意进行价值交换的同盟伙伴；从航司到特定人群、再到高质量及裂变潜在客群的逐级放大。

　　层次二之责权利矩阵：基于价值模型，定义及区分不同运营的重点客群或单一客户的分层分级管理；将航司的利益与特定客群的利益进行捆绑。

　　层次一之资源整合：数据资产的整合是一切的基础；是全渠道运营的核心。

　　层次一，私域数据的采、建、管、用，实现“公域私域的联动、变公域为私域”

　　APP、网站、H5、小程序、抖音、公众号等都是航司的私域，把它做打通、做接入，形成合力；建立底层数据库，通过接入做全域的数据采集，将所有的用户资产可视化；通过数据分析去做运营精细化的圈选人群；通过短信，邮件、APP应用等方式在私域里给用户做针对性触达。

　　采，业务数据化：在做自己的私域用户的数据建设中，最核心的一点就是数据采集要够准确，避免过多杂质，才能更好地形成合力。

　　建，数据资产化：埋点的核心就是采集，但是在实际可能会遇到关于埋点的灵魂拷问；必须实现数据的可视化的管理，把所有的埋点资产管理起来。并且，把自己所有的埋码进行标签化、沉淀化，沉淀到自己的产品里面，拉通航司内部所有数据，以保证数据形成合力。

　　管，资产应用化：把所有私域的用户做打通归一；做标签生产、对用户做精细化运营，需要将用户做分层；在制定活动前，把人群圈选出来、做洞察&分析用户特征、最终确定需要运营的人群去做活动。针对用户的习惯，有针对性的在不同的渠道，做用户触达。

　　用，应用价值化：希望数据分析“场景化”，能带来更多价值，数据开放平台就能提供一个更加自由的方式，将数据开放返还给开发者。通过融合服务，航司可以建模加工快速融合数据；客户数据平台不仅是一个产品，也是一套运营方法论，有了这套方法论，结合各种各样的玩法，就能够很好的去做私域用户运营。

　　层次二，“品牌行销大使”，行管合一，实现裂变行销

　　行销是选择目标市场，并且透过创造、沟通、传送优越的顾客价值，以获取、维系、增加顾客的艺术和科学的动态销售能力，适合卖技术含量高的、复杂的、新奇的商品，以及传递品牌及价值的精准手段。

　　其将经历如下7个环节，最终实现拉新及转化、营销指标增长：品牌价值观及价值传递定义、品牌认同及价值追随者招募、品牌内容及价值传递行销、品牌及价值优化及衍生、责权利运营规则及管理体系搭建、运营风险及合规性管理、运营绩效及精益管理洞察。

　　其中品牌价值观及价值传递定义是航司首要关注的重点，其决定如何将航司品牌的文化及对应的产品和服务，以及相关内容、价值主张，和哪些客群及客户形成价值认同，以及建设稳定的价值依赖和传递关系；

　　品牌认同及价值追随者招募、品牌内容及价值传递行销、品牌及价值优化及衍生等则是品牌行销大使需要在航司的互动下完成的动作和其价值的体现；

　　责权利运营规则及管理体系搭建、运营风险及合规性管理、运营绩效及精益管理洞察是航司作为一方构建其核心价值和进行运营管理的相关工作。

　　航司参考过往大客户或航司集团客户、员工推荐等运营的经验及模式，善用特定具有社群营销力的个人渠道或小微群体，进行全民行销；以KOL/KOC作为引流、拉新、增效营销的主要群体，为其建立特有渠道管理及运营的支撑，并提供针对性的责权利、运营风险及信用评级、量化跟踪及评估等等的服务；让其形成与航司的品牌或价值共鸣，提供更高质量的航司客群，并持续稳定的提供高溢价及高稳定收入，形成航司独一无二的差异化竞争力，构建差异性的“护城河”。从而最终实现更高粘度的、区别于其他航司的独特客群优势，以及更好更稳定的高溢价销售目标及机会，最终实现稳定及增长的销售收入。

　　品牌行销运营模式

　　基于KOL和KOC行销

　　品牌行销大使，来自于航司私域中的“KOL+KOC”。基于Key Opinion Leader+Key Opinion Consumer的圈层营销，助力航司实现品牌渗透及推广;、例如网红大咖、社群网络等，基于社交忠诚度等社交媒体的能力，由KOL进行推广、推荐、裂变，从而提高同趣同志客群的销售放大机会及裂变模式运营：

　　以“客找客”进行同趣推广

　　挖掘客群关系及社交网络

　　通过代言或网红硬推

　　通过个体社群网络裂变

　　基于KOL和KOC行销，实现后疫情时代的品牌“孵化器”。KOL实现文化引领、KOC实现行为引领：疫情加速了广告主品牌数字化建设的步伐，当下航司可以通过在不同平台与匹配的KOL/KOC合作，借助KOL的流量与内容，利用KOL+KOC组合投放，实现品效合一的传播效果。正式引入KOL/KOC有如下优势，故其必将是航司关注和未来营销及品牌投放的重点：

　　有内容：其长期优质内容输出，能帮助航司更准确的将信息更快传递，助力航司实现内容沉淀。

　　有粉丝：有固定且数量庞大的粉丝群体，航司借助其进行物品推荐可以增加曝光，扩大声量、减少目标客群筛选成本，快速触达目标客群。

　　种草+交易：基于粉丝对其的高度信任及其对粉丝群体的深度理解，航司借助其营销，容易对粉丝进行“种草，甚至加快”拔草”。

　　为了啥用微信实现高粘度客群的裂变，将需要从如下三个步骤进行推进：

　　从微信小程序到APP的跨端打通及运营：某做服饰类的航司，其主要的运营载体是APP，小程序仅用于品牌及新品介绍。其希望利用微信小程序私域用户做转化，但其不知道有多少用户登录了微信小程序且通过小程序的用户转化成APP里面的付费用户；针对这个问题，对小程序私域、App私域（社交场景）、App私域（移动端场景）、App私域（推送场景）、CRM私域做了跨端打通。做完第一步之后，通过打标签去区分人群，再通过数据分析，得出结论；“微信小程序”上有“浏览过新品卫衣”并且在“App端购买过服饰”的用户群有“喜欢在21点启动App”的习惯，并且“当前App的推送通道是打开的”；客户在晚上21点左右，通过App私域（移动端场景），给这个曾经在小程序里面浏览过新品卫衣的用户，推送新品限时优惠信息，促进其完成新品购买，实现了他的跨端运营，最终，APP端同时段新品的购买转化率环比增长了38.5%。

　　从微信服务号到App的跨端私域运营：某渔具用户是基于垂钓这个场景做一些线上直播和短视频的航司。其私域很多，需做跨端用户运营，实现全域用户增长。首先进行梳理，将用户划分为新手用户、成长用户、沉默用户和流失用户。快速圈选了4波人群，并和第三方航司合作，推出“新年大礼包，限时抢”。并通过标签得到历史活跃时间：19点～21点，最终确认在20点开始分群推送。在合适的时间，有针对性给用户推送他想要的内容，他是愿意去接受并且参加你的活动的。最终4波人群的用户促活打开率相比之前都有提升，其中微信登录且关注公众号的付费用户，其促活打开率提升到了9.4倍。

　　基于高粘度及价值认同的客群进行裂变：对于KOL，其是实现文化引领的核心客群，对于其进行引流、快扩散、种草到转化的运营模式；但对KOC，其帮忙航司实现行为引领，需要从快速扩散、可信度高、渗透性强的方式，实现转化的目标。

　　强化基于“AIE标准”的KOL和KOC建设及运营。“Accessibility、IP、Endurance”，是私域流量建设及运营的关键基础及工作重心；一定要建立有温暖和有羁绊的个人伙伴关系，在其上形成稳定的价值认同，从而实现更真实、更可信、更靠谱的营销基础。

　　可自由触达，愿意被航司了解的“种子客群”：私域流量的拥有者可以直接接触到流量。从这个意义上说，微信公众号、服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。真正的私域流量，还是主要存在于微信个人号。基于微信的IM属性，一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控)，都是私域流量运营的天然手段。

　　“IP化”的聚集流量，航司愿意为其量身定制的“IP客群”：航司连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。现实一点的方式是做“品牌人格的实体化（即形成个人IP）”，变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手（了解产品）、专家（了解领域）、KOL（文化引领）、KOC（行为引领）.……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服，只有个人IP才是社交网络里的有效节点。

　　具有耐受性，能够给航司真实带来价值的“价值客群”：流量不会轻易离开。这一条标准是检验连接的稳固性。流量之所以不会离开，一方面是因为连接是基于社交平台，而不是微博那种偏信息流平台的社交平台，道理很简单，只要有人际连接就有“人情世故”，关系就相对稳定。另一方面是因为连接必须给对方提供价值，即使是在朋友圈里发航司产品广告，也需要流量（用户）认可这些信息的价值。

　　裂变行销的设计及投放

　　2C类业务口碑传播和利益驱动是最有效的增长利器；确定诱饵和裂变规则，带动种子用户参与活动，在朋友圈/微信群发生裂变反应，从而带动更多用户参加。其本质是：

　　首先通过数据挖掘，一般是基于全域客户数据，即CDP，航司确定品牌认同及价值趋同的客户或客群；

　　围绕其进行精选，作为种子用户，进行定制化的社媒运营及营销策划及投放；

　　为其定制激发其价值贡献的内容、广告、招募信息、营销推广、转发跟帖等等的诱饵，供其在他的社群及群体内进行裂变和航司内容、产品、服务、价值观等等的传播和转化、变现；

　　让更多的客户在经由裂变，变为航司的新粉丝、再变为与航司利益一致或趋同的新价值群体；

　　最后航司获得了更多的新客源或流量，并将其再次沉淀进入客户池子，即CDP，形成下一个迭代和裂变行销可挖掘的客群数据基础。

　　而基于SCRM等工具支持的单次裂变行销，将按照如下步骤推进：

　　精选品牌种子用户及KOL/KOC，例如内部员工、订票小能手、实名认证会员、意见领袖/KOL、旅游达人/KOC、任何价值相互吸引客群。

　　品牌推广选题及活动策划，前提是定义好对于行销大使这类行销客群的责权利及分层分级管理的体系，之后进行针对圈选的行销客群的针对性权益、管理、策略、广告、促销等等的定义。

　　制作诱饵(H5微页面、积分、红包等），通过类似SCRM等工具平台，实现快速的电子化内容的投放。

　　品牌活动执行及运营管理

　　新用户的盘活与留存（不断积累私域），按照航司特有的客户生命周期管理及客户运营模式对于新转化和拉新客群进行针对性的运营。

　　效果追踪及复盘总结

　　SCRM等工具，再配合CDP，将直接高效赋能航司实现裂变营销。其中SCRM具备的诸如自定义积分等级、提供可配置化的积分商城、用户领取任务、主动向种子用户推送裂变内容等等功能，将高效支持航司直销线上运营部门及团队，为其提供可视化及数字化的平台。并且SCRM将通过支持分销裂变、社群裂变、活动裂变、朋友圈裂变、砍价及拼团裂变等5种核心裂变模式，为诸如航司品牌部门、电商部门、媒介及市场公关部门提供针对性的运营工具及业务应用支撑。