从顾客忠诚度谈航空公司常旅客计划

 　顾客忠诚度是现代市场营销学的一个研究热点，尤其是当今的营销重点由4P理论向4C理论转变，对顾客的研究显得更是尤为重要。对服务行业来说，顾客忠诚度的优劣关系着企业的生存和发展，据有关统计研究表明，吸引一个新顾客的成本大概相当于保持一个现有老顾客的5倍；20%的老顾客往往带给企业80%的利润；一个公司如果将其顾客流失率降低5%，那么其利润就能增加25%至85%，而且由于口碑效应，一个满意的顾客会将他的满意度告诉他的数个朋友，但是一个不满意的顾客会把他的不满告诉更多周围的人。

　　航空运输业属于典型的服务型行业，而且随着全球航空管制的逐步放松，航空运输业的竞争越来越超越了国家的边界，成为全球的竞争。在这种激烈竞争的条件下，如何通过提高顾客的满意度，进而提高顾客的忠诚度已经成为任何一家航空公司不可回避的营销主题，常旅客计划就是其中一个重要环节。

　　本文意在通过对目前国内各家航空公司常旅客计划的对比与分析，找出目前常旅客计划存在的不足和缺陷，借鉴国外成功的经验，为航空公司常旅客计划的发展提供个人的一些建议和对策。

　　常旅客计划，是通过为旅客积累里程对经常乘坐本公司航班的旅客给予升舱和免票奖励，这一计划对吸引固定的高票价的旅客，以及改变旅客的构成，起着决定性的作用。它能够减少旅客对价格的需求的弹性，提高航班座位的含金量。另外它可以通过调整销售策略，利用先天优势来吸引旅客，从而保持固定的旅客群，提高客户的忠诚度，从而避免价格战，实现收益品质最大化，增强市场竞争力。然而，目前国内航空公司的常旅客计划面临着诸多问题：

　　一、国内各家航空公司常旅客计划呈现出同质性。无论是老航空公司还是新航空公司在激烈的市场竞争当中，都不同程度的出现了通过超额奖励里程、免费改期、优先办理乘机手续、优先登机、兑换免票等优惠政策争夺“常旅客”的现象。但是，国内各航空公司之间竞争手段的接近，更是使常旅客计划已没有什么优劣可言。于是，常旅客计划日益贬值成为了一种对最终用户的销量折扣促销模式。在这种情况下，想要获取客户的忠诚度更是难上加难。

　　二、“一人多卡”现象比较普遍。很多航空公司并不知道也不关心他们的常旅客在其他航空公司的消费情况。事实上，经常乘坐飞机的人，他们大多数手上都有三、四个航空公司的常旅客卡。很多航空公司的较少飞行的常旅客会员，往往在其竞争航空公司那里会是经常性飞行的常旅客。这就是国内大部分名目繁多的会员卡的境遇，由于优惠缺乏吸引力、对会员态度漠然等，会员卡并不能留住会员。在选择过剩的服务行业时，消费者移情别恋几乎不需要成本，而这却意里味着企业要花费更多的心思才能吸引住消费者。尽管服务业都意识到了“招募”回头客的重要性，知道刺激老顾客重复消费的成本远远低于拓展新的消费者，但是怎样才能挽留住喜欢“见异思迁”的顾客，很多公司显得力不从心。

　　三、目前常旅客计划缺乏核心竞争，难以吸引旅客。旅客在选择航空公司的时候，往往考虑因素从下列图表能发现一定规律。由图1可见，旅客在选择承运人时最注重机上服务，比第二位航班时刻高出4.4%，这说明我国旅客很重视航空公司提供的服务水准，其次考虑因素依次为：安全37.2%，票价35%，机型31.2%，品牌形象23.2%，航班正点率19.1% 等等（ 注：旅客考虑的因素为多选）。以上数据可见，选择前五位的旅客都超过了30%，这些显然是旅客在选择承运人时最注重的因素。同时，对机型的看重也同样表明客户追求航空公司飞机的安全性和服务的舒适度。

　　很值得注意的是，一般来讲，常旅客计划是吸引旅客选择本航空公司的有利工具，应当是旅客选择承运人时考虑的重要因素。但调查结果显示，我国仅有9.1%的旅客在选择承运人时考虑到常旅客计划，这说明常客计划的吸引力还不具普遍性，也许仅在公费商务旅客中有效果；同时，8月份旅游高峰期的旅客中也只有1%使用积分兑换的免票旅行，说明目前真正享受到常旅客优惠的旅客还很少，航空公司利用常客计划吸引稳定的客源大有可为，下一步的改革目标应该是是如何制订行之有效、具有很强吸引力的会员管理系统。

　　四、当前的常旅客计划尚未形成联合作战。综观国内各航空公司，常旅客计划的执行部门大多是单枪匹马作战，新服务或新产品的推出受到众多的掣肘。这种体制上的弊端深刻地影响了常旅客计划的推行与发展。事实上，任何成熟的常客计划都包含了几个不同的利益团体，如忠诚计划的管理者、外部合作者、财务合作者以及会员。每一个团体都需要得到不同的信息、任务及沟通的类型等。为了保证计划平稳运行，最好的方法是围绕忠诚计划的中央服务中心来建立组织。这个组织要及时准确通过各种沟通渠道与客户进行信息交流；要及时调用不同的资源来满足常旅客的利益需求；还要及时维护数据库并将分析结果分送到不同的业务部门等等。

　　五、很多常旅客计划没有进行有效细分。目前，大多数国内的常旅客计划都把主要目标对准了商务旅客和一些集团大客户群。从常旅客计划的长远规划来看，这种过于单一的定义标准有可能导致一些潜在的极具经济价值的客户在航空公司的家门口流失。航空公司的常旅客管理部门很少先从客户端来分析常旅客计划，他们所提供给客户的利益到底符不符合客户的实际需求。事实上，大多数常旅客计划还是靠着母公司的品牌效应来支撑运行，没有把自己看作是一个能对母公司产生重要辅助作用的子品牌，缺乏一定的竞争力。因此，没有借助于有效的沟通渠道或者是沟通方式了解到客户对常旅客计划的真正需求。

　　六、常旅客计划尚未成为客户忠诚度拉动的要因素。民航局曾经做过一个关于常旅客计划的调查；被调查者中有9.6%的被调查者不了解任何航空公司常旅客计划；11.9%的人通过亲友的介绍和推荐了解航空公司的常旅客计划；30%的人没有任何常旅客卡。这说明，现在航空公司对常客计划的宣传力度还不到位，还没有哪家航空公司能为自己的常客计划在旅客心中树立一个品牌形象；有些航空公司的常客计划在自己的顾客中建立了一定的口碑，但也只占少数；旅客不愿加入常客计划在一定程度上折射了常客计划自身的不足：包括对常旅客计划不了解、觉得加入手续麻烦、没有兴趣、认为不会有什么实惠、觉得兑换手续麻烦、不知道如何加入、不了解会给自己带来什么好处等等。

　　针对以上出现的问题，我们也要认真研究常旅客对目前服务不满意的主要方面。从图2中可以看出常旅客计划中各个方面存在的问题，都是航空公司有待改进的地方。

　　随着当前航空业的快速发展，积极研究出行之有效的常旅客方案，既要符合航空公司收益的不损失也要保证留住足够多的旅客是当务之急。具体如下：

　　一、对消费群体进行有效的市场细分。针对不同的消费群体实施不同的销售方案，航空公司通过收集到的乘客个人资料，对其乘坐的次数、航线、舱位……进行有效的分析，从中区分出不同的消费群体，然后对这些消费群体不同乘机需求，研究开发出行之有效的方案。比如，有些商务旅客经常乘坐飞机，他们更在乎的是旅程的舒适，因此要为这些常旅客提供更加轻松、舒适、便捷、完美的差别性服务，让其旅途感觉不到枯燥、乏味。

　　二、“以顾客为中心”，不断提高服务水平。作为航空公司为旅客提供别样的发自内心的高质量的服务，让旅客在旅程中留下美好的印象。航空公司通过一系列的措施，不断完善服务设施和服务水平，想旅客之所想，做旅客意想不到的“无缝隙服务”；这样可以为航空公司带来更多忠实的客户。

　　三、积极构建战略联盟，使航空公司的会员服务，做到更加便捷。通过构建战略联盟，通过与银行、酒店、旅游公司……等涉及面比较广的服务类行业的合作，不断扩大会员服务的范围，从而吸引更多的乘客加入到常旅客中，旅客乘机不仅可以享受航空公司提供的一系列服务，而且还可以享受到其他方面的服务，如：租车、旅游、入住酒店、餐饮……，这就使会员卡像一张银行卡一样更加便利，从而更加满足旅客的更多需求。