差异化定位成休闲旅游航空市场出困局的关键

　　低迷的经济形势已经导致很多航空公司的执行官对全球休闲旅游航空市场产生悲观情绪，认为这一市场正逐渐走向衰落，尤其是对那些提供包机服务的休闲航空公司而言。他们不仅需要面对低迷的市场，还要直面和低成本航空公司的激烈竞争，并希冀在竞争中重塑新的市场格局。

被蚕食的“蛋糕”

　　全球飞行数据咨询公司Ascend首席经济学家皮特·莫里斯认为，低成本航空公司正持续蚕食包机航空公司的“蛋糕”，在有的地区甚至占有很大的份额。

　　为了证实这一观点，莫里斯列举了伦敦盖特威机场包机业务的例子。即使是在发生全球金融危机之前的2007年和2008年，该机场包机业务也呈现同比下降的趋势。“有些包机服务甚至被改成了定期航班，并且全年运营。”他说，“这一现象的本质是休闲航空公司的领地在不断减小。”同时，包机航空公司也开始削减其在休闲旅游市场中的运力。今年9月，英国托马斯库克航空公司就宣布，由于财务状况不佳和盈利告警，公司机队要削减6架飞机。

　　莫里斯指出，低成本航空公司提供的服务正发挥着“旅行营运人”的功能，它们提供包括航班在内的度假服务，例如机场中转、安排酒店和租车服务等。此外，低成本航空公司通过将其飞机上的座位销售给旅行社，与休闲航空公司展开直接竞争。国际航空公司协会理事长西尔维安·露丝特表示，这样一来，低成本航空公司在获得直接收益方面具有了优势，他们可以销售那些空着的座位，并进行收益管理。

　　莫里斯强调了低成本模式与生俱来的灵活性，而休闲航空公司在这方面明显缺乏竞争优势。这种灵活性使低成本航空公司在调整战略以适应市场需求方面，比休闲航空公司更有能力。面对市场需求急剧下降，低成本航空公司反应迅速，能够把运力迅速转移到其他地区。莫里斯说：“英国易捷航空和爱尔兰瑞安航空发现，一些像意大利航空一样的航空公司正在走下坡路，这正是它们取而代之的良机。在那里它们可以开辟国际甚至国内航班服务。”

远程服务的困扰

　　面对低成本航空公司的竞争，休闲航空公司的出路在哪里呢？莫里斯指出，休闲航空公司必须制订自己的下一个策略。当增长潜力趋于下降的时候，休闲航空公司需要尽力改变其黯淡的发展前景。途易航空（TUI）在英国的航空公司——汤普森航空公司——将是欧洲第一家营运波音787的航空公司，公司希望借此开拓远程服务市场，把外出度假的旅客运送到更远的目的地。

　　然而，在目前的经济环境下，休闲航空公司提供远程服务能否取得成功仍然是一个有争议的问题。比如，英国君主航空公司作为一家包机航空公司，就明显不看好这种战略。今年8月，该公司取消了全部6架波音787订单。

　　维珍大西洋航空公司市场销售经理保罗·狄克金斯把该公司20%的机队投入到休闲市场，他认为提供到达旅游目的地的包机航班服务以吸引广大旅客已经没有多大的拓展空间。他说：“人们觉得前往这类目的地的花费相对较高，而在目前经济发展不景气的情况下，他们在自由支配开支上都非常谨慎。”

　　狄克金斯预测，远程旅游市场近期将维持相当平淡的发展前景。与短程航线相比，更高的航空旅客税导致了远程航线票价更高，较高的燃油附加费也是影响旅客决策的因素。鉴于此，维珍大西洋航空公司最近虽然开通了至拉斯维加斯的度假航线，并打算于明年夏天开通至墨西哥坎昆的度假航线，但除此之外，该公司在其他任何航线上都无运力扩张计划。

“我也有”战略

　　为了赢回丢失的市场份额，休闲航空公司开始采用另一个战略，就是莫里斯所谓的“我也有”固定航班服务，模仿低成本模式。然而，莫里斯说，此类服务的扩张非常有限，提供此类定期航班服务的休闲航空公司倾向于选择传统的度假胜地为目的地，因为他们的品牌在这些地方享有盛誉。

　　但面对低成本航空公司的竞争，休闲航空公司会发现自己的影响力很有限。莫里斯说：“如果君主航空公司想从奥地利飞爱尔兰，根据欧洲立法，它完全可以这样做，但试图创立一个品牌并且让旅客购买其机票，是一件很吃力的事情。低成本航空公司已经遍布这些市场，并且创立了自己的品牌。”

　　关于像英国托马斯库克航空公司和君主航空公司这类的包机航空公司引进定期客运服务，莫里斯说：“某些航空公司已经尝试过，发现这样做很好，但也有人发现这样做行不通，要看目的地如何，次级市场如何。”把几种业务模式融合在一起，是很复杂的事，不免显得有些零乱。

差异化定位是关键

　　对于休闲航空公司来说，没有包治百病的解决方案。重要的是，休闲航空公司要把自己与低成本竞争者区别开来，前者讲究提供舒适的旅行体验，后者讲究低成本。这样一来，休闲航空公司就有了市场，人们都喜欢舒适的旅行体验，而不想为了一个座位像打仗一样。同时，休闲航空公司的班机要体现其特色，例如配备机上宽带连接和最新的机上娱乐系统，为旅客提供其乘坐低成本航空公司航班时无法享受的全新的飞行体验。

　　莫里斯指出，观察家们对休闲旅游市场的看法趋于一致，这一行业远远没到日落西山的地步。莫里斯说：“需要旅行的人大有人在，他们愿意花两周的时间去度假，到阳光灿烂的目的地去，享受海岛风光。”尽管如此，莫里斯也表示了担忧，在现行经济形势下，积极因素乏善可陈，不知道已经成立的休闲航空公司还会不会继续服务这一市场。

　　莫里斯预测，除非发生重大变化，否则休闲航空公司缩小规模的趋势还将继续。他说：“随着时光推移，低成本航空公司的购买力，以及与酒店和租车公司的合作会越来越好。与之相反，包租市场每年将下降5%，过去它们拥有的优势和讨价还价的能力将大打折扣。”